服务补救情境下心理契约对网购顾客感受公平影响研究

近年来，互联网的发展催生了网络购物这一新型购物模式，但现有研究多基于传统服务行业，甚少关注正蓬勃发展的互联网及其衍生服务，理论研究滞后于蓬勃发展的网络购物现状。此外，营销情境下的心理契约研究也取得了丰硕成果，但鲜有学者把心理契约理论引入服务补救领域。而根据社会交换理论[1]，心理契约意味着企业向顾客许诺了较为明确的利益、社会价值、情感价值等，顾客将会做出相应性回报，做出进一步购买或是建立长期关系的承诺等，即心理契约同样存在于企业与顾客的交往中。因而本文引入心理契约因素，探测其在网购情境下服务补救与感知公平间可能的调节作用。

一、理论框架与研究假设

(一)相关文献回顾

1.服务补救

河北省保定市作为农业大市，一直重视农村的普法教育工作，并取得了丰硕的成果。该市涿州市、蠡县、徐水区获评全国“六五”普法先进县，徐水区麒麟店村获评国家级民主法治示范村。该市构建了“条块结合，纵横相容”的大普法格局，建立“四级六层”（市、县、乡、村四级，市、县、乡、村、组、“十户普法宣传员”六层）普法网络，在农村普法教育转型过程中积累了很多经验。全市共建立各类基层法治工作站1170个，构建“心连心”式普法。基层矛盾处结率达61%，群众满意率达98%。其中涿州市建立“一乡镇一法庭”工作制度和人民陪审员“倍增计划”，实现矛盾就地化解，零距离法律服务。

服务补救概念诞生于1988年，现已是相对成熟的话题。在网购情境下，囿于网络购物中服务失败和补救的特殊性，学者们对这一热门现象涉猎较少[2]，现有研究主要围绕网购服务失败的原因[3]、服务失败和补救的类型[2]、服务补救维度、服务补救策略[2，4]、服务补救措施对后续行为与服务补救满意度的关系[5-6]等，缺乏服务补救方式对感知公平潜在作用的探讨，而这亦是不可或缺的一环。

2.心理契约

心理契约的概念首先于Argyris在1960年提出。经过50多年的发展，目前心理契约研究最为成熟的领域当属组织管理中的人力资源学科，研究内容主要涉及探讨各行业员工心理契约的内容、结构，挖掘心理契约与各行业员工工作满意度、工作绩效、忠诚度、职业倦怠、人才流失、劳资冲突、离职倾向等行为意向的关系，剖析心理契约激励机制，探测心理契约违背的可能影响及其干预措施。

上世纪90年代末以来，国外学者相继从营销视野研究心理契约理论。本世纪初，我国学者罗海成等人亦将心理契约延伸至营销领域中企业与顾客关系中。实证研究表明，心理契约对顾客信任、顾客承诺和顾客忠诚[7]、顾客参与服务补救[8]、消费者重复购买意向[9]都发挥显著的直接或间接作用。

虽然心理契约理论已逐步被应用至营销领域，但目前针对营销情境的心理契约研究主要集中于顾客与品牌关系，鲜少结合服务补救。本文认为，营销情境中心理契约体现的是顾客与商家的关系，对于服务补救中的顾客与商家具有同样的适用性。

基于上述研究背景，本文拟引入心理契约因素作为调节变量，尝试从此侧面挖掘网购情境下服务补救与感知公平的作用机理。

(二)主要概念衡量

1.服务补救

Smith等(1999)根据社会交换的观点，认为服务补救至少应包括经济性维度和符号性维度两方面[10]。同时归纳出各行业均可适用的服务补救特征维度，包括有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性，获得广泛认同，也同样适用于对网络购物消费者的补救，本文拟采用这一衡量方式。

2.感知公平

李某不服，向济南中院提起上诉。济南中院二审认为，根据本案查明的事实，双方当事人对于所签订的试用期工作协议书、书面劳动合同的事实均无异议。此外，双方当事人还填写了员工入职信息登记表、应聘人员履历表及《员工转正/晋级审批表》，明确了双方的劳动关系和权利义务，且双方已实际履行了书面劳动合同内容，建立了劳动合同关系。合同关系强调的是双方合意，而非形式上的盖章，不能单凭合同未加盖公章就断定合同无效，否认双方之间的劳动关系。综上，李某主张双方签订的试用期工作协议书及书面劳动合同无效，没有事实及法律依据，济南中院遂依据法律规定驳回了李某的上诉请求，依法维持原判。

3.心理契约

借鉴罗海成等[7]学者的研究，本文将网购情境下的心理契约界定为“顾客对网络销售者提供服务补救措施的感知或信念”，从交易型心理契约和关系型心理契约两方面度量。其中交易型心理契约为顾客对于网上销售商明示或暗含的经济义务或责任的心理感知或信念，关系型心理契约则为顾客对于网上销售商明示或暗含的关系义务或责任的心理感知或信念。

移动机器人在室内环境下的模型如图1所示，在图中建立两个坐标系，XYZ坐标系为导航坐标系n系，XrYrZr为机器人坐标系b系。移动机器人通过UWB标签输出的信息获取其位置，通过陀螺仪获得其姿态，里程计可为机器人提供线速度。

(三)模型构建与研究假设

在服务补救情境中，当企业提供有形补偿、提高响应速度时，即在为顾客提供经济性维度的社会交换内容[10]，这正与顾客心目中建立的交易型心理契约“不谋而合”，对应地顾客将感知到更高的结果公平和程序公平。此外，由认知失调理论也可推知，人们有保持认知一致的趋向，当遭遇网购服务失败，与商家建立了较强交易型心理契约的顾客会认为自己蒙受了损失，此损失可通过商家的补救予以弥补，而强烈的“补偿”(往往与经济性维度相对应)认知促使商家必须提供高“补偿”才会造就高水平公平感知。

一般大型综合性医院中门诊和急诊人流量大，使用频率高，车流与人流重复交叉，倘若不进行引导分流处理，往往会造成人车混杂的局面，交通路径混乱乃至通行效率低下。车流与车流、人流与人流之间难以有效疏导和组织，造成交通流线复杂无序，较容易发生冲突，进而影响医疗环境与效率。

我爱这迟来的春天。因为这样的春天不是依节气而来的，它是靠着自身顽强的拼争，逐渐摆脱冰雪的桎梏，曲曲折折地接近温暖，苦熬出来的。也就是说，极北的春天，是一点一点化开来的。它从三月到四月甚至五月，沉着果敢，心无旁骛，直到把冰与雪安葬到泥土深处，然后让它们的精魂，又化作自己根芽萌发的雨露。

根据前文假设，建立如下回归方程：

王国维于1908～1909年所著的一部文学批评著作，最初发表于《国粹学报》，是作者接受了西洋美学思想之洗礼后，以崭新的眼光对中国旧文学所作的评论。

H1：在网络购物情境中，当顾客是低交易型心理契约时，有形补偿与结果公平的关系要比高交易型心理契约时更强。

H2：在网络购物情境中，当顾客是低交易型心理契约时，响应速度与程序公平的关系要比高交易型心理契约时更强。

而当企业提供道歉、补救主动性时，其实质在于为顾客提供符号性维度的社会交换内容[10]，这正与顾客心目中建立的关系型心理契约“不谋而合”，此时，顾客将感知到更高的互动公平和信息公平。同时由认知失调理论也可推论，当顾客与商家建立了较强的关系型心理契约时，倘若遇到服务失败，顾客会遭遇“认知失调”，但顾客原本存在的强烈“关系契约”认知促使他们认为企业应提供维护关系方面的资源，即情感性、社会性的补救措施。在商家确实提供了这些社会资源补救时，顾客往往就会产生更高的公平感。

据此提出假设：

H3：在网络购物情境中，当顾客是低关系型心理契约时，道歉与互动公平的关系要比高关系型心理契约时更弱。

H4：在网络购物情境中，当顾客是低关系型心理契约时，道歉与信息公平的关系要比高关系型心理契约时更弱。

暑假是孩子入学前准备的最后阶段，家长可以列出一个准备清单，从容地引导孩子转变到小学生身份上来，有助于进一步激发孩子对上小学的向往与信心。

本文采用SPSS 19.0分析软件进行信度分析发现各变量Cronbach’s α值介于0.76-0.916之间，信度水平较高。

H6：在网络购物情境中，当顾客是低关系型心理契约时，补救主动性与信息公平的关系要比高关系型心理契约时更弱。

本文采用温忠麟、侯杰泰和张雷关于调节作用的证明方法检验心理契约的调节作用。首先需建立自变量、调节变量与因变量的回归方程，当自变量和调节变量的回归系数都显著时，再把自变量和调节变量的交互项放入回归方程中，若交互项的系数显著，则调节变量的调节作用显著。因响应速度、交易型心理契约对程序公平的回归系数不显著，不满足调节作用的前提条件，故而后续回归分析省略，H2被拒绝。具体回归分析如下。

  

图1 心理契约在服务补救与感知公平间的调节作用模型

二、数据和变量测量

(一)样本与数据

本文将心理契约理论拓展至服务补救理论，分析其在服务补救与感知公平间的调节作用，取得了如下研究结论。

(二)变量测量

本文采用李克特五级量表测量各变量，并在成熟量表的基础上修改措辞，使之更契合于网购情境，具体测量题项如下。

1.服务补救

借鉴以往学者[10，12]的研究成果，有形补偿的具体题项设定为：当出现服务失败时，网上销售商给予顾客打折、赠品、免费或换货处理等措施；响应速度则依赖于当顾客提出抱怨时，网上销售商的响应速度和解决效率的衡量；道歉主要体现在顾客提出抱怨时，网上销售商是否会做出正式道歉和正式解释以及顾客对此的接受程度；补救主动性则从网上销售商是否会提前对将来可能会出现的服务失败现象做预先阐述、是否会让顾客自由选择服务失败后销售商将要介入的服务类型等题型进行描述。

2.感知公平

结合Mattila 等人[12]的量表，本文结果公平考察的是网络销售商采取具体补救措施之后，顾客感知到的与其他顾客相比的公平程度，如“以我的经验来看，这次得到的补偿跟别人相比是公平的”。程序公平籍由发生服务失败后，网上销售商的管理机制、抱怨机制运行状况，是否能有效应对、是否公正等体现；互动公平聚焦于衡量发生服务失败后，网上销售商客服人员的沟通效率、态度，是否体谅了顾客难处，是否努力解决了顾客问题；信息公平偏重于测量网上销售商信息的透明程度，是否做到足够沟通、是否让顾客有受骗之感等。

3.心理契约

以罗海成[13]的研究成果以基础，本文交易型心理契约具体测量题项主要涉及顾客是否相信网上销售商会给予他们真正的价格折扣或免费服务，是否相信网上销售商不会为了赚钱而让他们购买很贵但不适合的产品，是否相信网上销售商熟悉他们的购物偏好和需求，并能提供契合他们需要的服务。关系型心理契约则主要囊括顾客是否相信一旦出现服务失误，网上销售商会考虑他们的利益，并主动承担责任；是否相信网上销售商会真心为他们提供可靠、放心的优质服务；是否相信网上销售商是真心尊重他们；是否相信网上销售商会对提供给他们的产品和服务做出质量和信誉保证等题项。

当代的粉彩没骨花鸟画注重表现的是大自然蓬勃的生命力，从而体现人们追求的真、善、美的精神。经过长时间的创造与改变，当代粉彩没骨花鸟画经历了漫长的成长过程。从构图方式，到设色技巧最后到审美造诣都取得了不小的进步。当代没骨粉彩花鸟瓷画所体现的现代审美精神是自然生命精神与生态保护理念的结合，是传统和谐精神与现代人文关怀思想的结合，而现代审美精神的存在是推动当代没骨粉彩花鸟瓷画向前继续发展的内在动力。

三、研究结果与分析

(一) 信效度检验

1.信度分析

H5：在网络购物情境中，当顾客是低关系型心理契约时，补救主动性与互动公平的关系要比高关系型心理契约时更弱。

2.效度分析

本文从聚合效度衡量问卷结构效度，在考察因子载荷时使用结构方程模型进行验证性因子分析发现，交易型心理契约题项5的因子载荷低于0.6，删除不合格题项之后的因子载荷均有所提高，且都达到0.6以上，修正后的问卷具备良好效度。

(二)回归分析

因此构建如图1所示模型：

1.交易型心理契约对有形补偿和结果公平关系的调节作用

据此提出假设：

 

表1 交易型心理契约的调节作用分析

  

方程自变量因变量标准化系数P值调整后的R方F值方程一有形补偿交易型心理契约结果公平0.4550.2660.000***0.000***0.329110.917***方程二有形补偿交易型心理契约有形*交易型结果公平0.4700.254-0.0780.000***0.000***0.048*0.33375.748***

从表1可看出，有形补偿和交易型心理契约作为自变量对结果公平作回归时，两者均显著，而交互项放入回归方程之后，虽然R方并没有显著变化(从0.329变为0.333)，但是交互项的系数显著。所以交易型心理契约对有形补偿与结果公平确实体现了调节作用。同时，由于交互项的系数为负值，故接受假设H1，认为交易型心理契约在有形补偿与结果公平间发挥负向的调节作用。

2.关系型心理契约对道歉与互动公平、信息公平的调节作用

根据假设建立如下回归结果：

首先，国有企业应明确财务管理领导责任，分别设置“总会计师”和“财务总监”岗位。其中，总会计师在企业负责人的领导下，专职负责组织企业内部的财务管理和会计核算监督工作。即财务管理实行总会计师负责制，总会计师是财务管理活动的总指挥。但是，财务总监属于客观的第三者，不参与企业经营管理工作，不对企业实施财务监督。通过财务监督，有助于及时查错防弊，确保会计核算的真实性，防止国有资金流失，保障国有资本保值增值。会计部门的业务主要包括经济业务核算、会计报表编制、会计分析、会计控制。会计业务反映的是过去已经发生的业务，而财务管理面向的是即将发生的事项。

 

表2 关系型心理契约的调节作用分析(1)

  

方程自变量因变量标准化系数P值调整后的R方F值方程一道歉关系型心理契约互动公平0.6330.2010.000***0.000***0.559285.487***方程二道歉关系型心理契约道歉*关系型互动公平0.6270.1940.0910.000***0.000***0.004**0.566196.258***方程三道歉关系型心理契约信息公平0.5090.2990.000***0.000***0.490216.674***方程四道歉关系型心理契约道歉*关系型信息公平0.5030.2920.0890.000***0.000***0.009**0.497148.705***

表2中包含两个调节作用。首先分析第一个调节作用，关系型心理契约对道歉与互动公平之间关系的调节作用。在方程一中，道歉和关系型心理契约均是互动公平的显著自变量，当把交互项放入方程二之后，R方并没有显著变化，但交互项的系数显著，且为正，因而可以认为关系型心理契约正向调节了二者关系，H3被接受。同理，H4亦得到支持。

3.关系型心理契约对补救主动性与互动公平、信息公平的调节作用

 

表3 关系型心理契约的调节作用分析(2)

  

方程自变量因变量标准化系数P值调整后的R方F值方程一补救主动性关系型心理契约互动公平0.5530.2490.000***0.000***0.491217.393***方程二补救主动性关系型心理契约补救主动性*关系型互动公平0.5480.2480.0460.000***0.000***0.1780.492145.799方程三补救主动性关系型心理契约信息公平0.5370.2960.000***0.000***0.518241.914方程四补救主动性关系型心理契约补救主动性*关系型信息公平0.5350.2960.0120.000***0.000***0.7100.517161.012***

从表3中可发现，补救主动性与关系型心理契约的交互项放入因变量为互动公平和交互公平的回归方程之后，R方都没有显著变化，交互项的系数均不显著，因此关系型心理契约在补救主动性与互动公平、信息公平的关系中并没有起到调节作用，故拒绝H5和H6。

1.1.2 排除标准 ①合并手术禁忌证的患者；②术前合并感染的患者；③合并较为严重的糖尿病并发症的患者；④术前血糖状态无法得到合理控制的患者。

四、结论与讨论

(一)研究结论

本文采用大学生为调查样本，正式调查前先在广州高校进行小范围问卷前测，前测后调整了问卷的注释和题项的表达方式。之后用修改后的问卷在广州、福州、武汉、上海、南昌多城市高等院校发放问卷。此次共发放问卷532份，回收问卷480份，其中有效问卷451份。有效问卷率84.8%，男性占比55.7%，女性占比44.3%，19-25岁占绝大多数，占比85.2%，符合网络购物市场研究报告的结果。

(1)当顾客与网上销售商建立了较强交易型心理契约时，相较于弱交易型心理契约，其感知到的有形补偿与结果公平的关系更弱。

(2)关系型心理契约对道歉与互动公平和信息公平的调节得到了证实，即在高关系型心理契约时，道歉给予顾客的互动公平和信息公平感知要比低关系心理契约时强。

(3)当自变量是补救主动性时，关系型心理契约的调节作用变得不显著了。究其原因，可能与现阶段中淘宝网上的卖家，不管是C2C商家还是B2C商家，均只是销售导向型，而非关系导向型有关，这种销售导向导致了不管是高关系型心理契约还是低关系型心理契约的顾客，均无法通过商家的主动补救获得差异化公平感知。

(二)管理启示

交易型心理契约和关系型心理契约对顾客感知公平的产生具有不同的调节作用。在有形补偿上，顾客交易型心理契约越强烈，其感知到的结果公平和程序公平程度越低。这就说明网络销售商需要降低顾客的交易型心理契约。一方面，在与顾客沟通时通过明示或暗示的方法降低顾客的交易型心理契约，另一方面，奉行关系营销思想，努力提高顾客的关系型心理契约。当顾客建立了较高的关系型心理契约时，顾客对于企业提供的道歉将变得更为敏感，并给予更高的满意度评价。因而，网络销售商应通过耐心细致的服务，尽量争取回头客，建立与顾客的长期友好关系，可兼收争取新顾客及降低服务补救成本之效。

(三)局限与未来研究方向

本文选取网购情境，在服务补救主题上引入了心理契约这一概念，拓展了服务补救的行业空间以及心理契约在营销领域的研究视野，同时为网络销售商从心理契约角度进行服务补救、维系顾客关系提供理论借鉴，具备一定的创新性和适用性。但也存在如下缺陷。

(1)基于网购现象的普遍性，本文以网购为情境展开研究。但互联网这一特殊介质与传统行业在人际沟通、技术沟通、买供双方关系等各方面均存在较大差别，研究结论能否适用于传统行业还有待商榷。

(2)鉴于交易型心理契约和关系型心理契约之间的长期、衍化过程，本文选取大学生为调查对象。虽然大学生受教育程度高、网购频繁，但是相对于其他群体而言，大学生更倾向于从价格而非买供双方的长期关系选择网上销售商，更为倚重交易型心理契约研究结论对其他群体的适应性有待进一步检验，未来研究可拓展样本，综合不同年龄段、不同职业背景、不同受教育程度群体进行研究。

(3)本文探索了心理契约这一心理因素的调节作用，但服务失败归因下，尚存其他心理因素的隐性作用，未来研究可进一步探测其他心理因素在服务失败和服务补救中的综合运用。

Jason等人对学术界与公平性研究相关的文献进行了元分析，结论指出，服务公平性主要可以从四个维度进行考察，分别是结果公平、程序公平、互动公平和信息公平[11]。这一元分析结论具备一定普适性，本文拟采用此衡量角度。

MASSARO鞋履坊与Christian Lacroix、John Calliano、Gianfranco Ferre、Olivier Lapidus、Thierry Mugler、Azzedine Alaia 等知名品牌合作，同时亦为其他顾客度身设计鞋子。Mademoiselle Chanel在新店开幕当日所穿的缁黑缎质鞋头粉米黄凉鞋便是MASSARO的得意杰作。

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社区矫正是矫正社区服刑人员的犯罪心理、行为恶习，促进其顺利回归社会的一种非监禁刑罚执行方式。如果说行为恶习通过日常监管予以规范，那么犯罪心理就必须通过专业性更强的心理矫治予以干预。社区矫正心理矫治工作以犯罪心理学、社会心理学、心理测量学等基础学科和相关理论为依据，通过对社区服刑人员进行心理测评、心理健康教育、心理干预等，矫正其犯罪心理，消除其心理障碍，改善其认知方式，旨在提高社区矫正教育监管质量。它是社区矫正通过风险评估有效预防管控重新犯罪发生的前置手段，是社区矫正发挥教育人、矫治人职能作用的新兴助力，更是社区矫正落实“坚持以人为本、攻心治本，努力向社会回送守法公民”工作要求的具体表现。

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《数据库维护与编程》是计算机科学与技术、软件工程等计算机类专业的核心课程之一，实践性和操作性都很强。数据库技术是管理信息系统、办公自动化系统、决策支持系统等各类信息系统的核心部分，是进行科学研究和决策管理的重要技术手段[1]。所以，熟练掌握数据库维护与编程技术，对计算机类专业的学生尤为重要。

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