网络直播平台的运营策略研究

2016年被誉为“中国网络直播元年”，随后网络直播呈现井喷式发展态势。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率达到22.6%。与此同时，网络直播平台的发展却进入瓶颈期，在单一的运作模式驱动下,内容同质化较为严重，低俗、色情、违法内容等不时出现，平台间的无序竞争阻碍了行业的健康发展。映客向香港交易所递交的招股书显示，较2016年，映客2017年收入、月活跃用户数量、付费用户数量均出现下滑。无独有偶，依靠直播实现逆袭的社交应用陌陌的增长也开始减速，2017年四季度陌陌净利润增长率为16.3%，较2017年三季度的103%下跌超过八成。[1]事实上，网络直播在经历一年多的爆发式增长后，逐渐回归冷静，行业面临新一轮洗牌。可见，网络直播平台的可持续发展问题值得深思。

一、坚守“内容为王”，重点培育和开发优质IP资源

由于准入门槛低，网络直播乱象频出，优质内容的缺乏使得网络直播行业正面临同质化的尴尬境地。泛娱乐化时代，直播平台要想赢得一席之地，必须回归到“内容”上来，高质量的内容是网络直播平台运营的核心，也是吸引用户、增加用户粘性的关键。

(一)打造优质主播，实现网红主播IP变现

目前网络直播平台的绝大部分收入来源于具备较高用户流量的5%到10%的头部主播。而对于大多数主播来说，无论在粉丝数量上，还是在收入水平方面都不尽如人意。《中国网络主播生态调查报告》显示，网络主播平均月收入上万的只占6.1%，平均月收入在1000元以下的占比72.5%，绝大多数的主播收入还不如城市小白领。排名前5%的主播收入，占到了平台主播全部收入的92.8%，其中1%的主播就占全体主播总收入的80%。[2]造成这种局面的症结，在于网络主播缺乏IP定位意识。

综上所述，在慢性心理衰竭出院患者临床护理过程中，给予患者延续性护理模式联合中医辨证护理，对于改善患者生活质量和心理状态、降低不良事件及再住院发生率效果显著，具有着极高的临床推广及应用价值。

2.2 A组中发生8例性幻觉，占观察人数的8%，4例患者表现为妩媚表情，向在场医务人员说情话，2例患者向异性麻醉医师索要拥抱，2例患者请求异性麻醉医师不要离开。B组发生4例性幻觉，占观察人数的4%，2例表现多情行为，1例说性有关的梦话，1例拥抱在场医务人员。C组发生2例性幻觉，占观察人数的2%，1例患者说性有关的梦话，1例患者向场人员呼喊其爱人名字。D组发生2例性幻觉，占观察人数的2%，表现为多情。所有性幻觉行为表现持续0.5-5min后自行消失，对16例出现性幻觉患者术后随访，其中有3例认为在做梦，2例认为医师在治疗过程中存在不检点行为，其他11例无明显记忆。

“X”是“确认过眼神X”构式中的唯一变项，变项“X”和“确认过眼神”构成前后承接关系。变项“X”的结构主要有三种：一是“……遇上……”，类似于歌词中的“我遇上对的人”的表达，是由原型构式演化而来；二是“……是……(的)人”，由激活该构式的表达“确认过眼神，你是广东人”及之后推动其蔓延开来的“确认过眼神，是最不想理的人”抽象而来；三是其它：既不是一也不是二的较随意表达的结构，是“确认过眼神X”构式在泛化过程中形成的随意性表达。

内容IP生态体系构建的基础在于目标用户的精准定位，直播平台应积极借力大数据，运用大数据分析技术，精准定位目标用户的兴趣爱好、行为习惯和审美心理等特征，并在此基础上，推送适合不同层次、不同需求的个性化直播内容。以YY直播平台为例，该平台已构建金字塔形的内容生态体系。处于基础层的是大众化的UGC内容，主要满足泛娱乐时代普通用户的一般需求；处于中间层的是专业主播生产的PUGC内容，主要针对专业用户，如YY直播推出的“直播公众号”与“频道合伙人”；处于顶层的则是高品质的定制化PGC内容，主要针对个性化需求的用户，通过视频云服务、应用分发服务等技术支撑，实现“私人订制式”个性化内容的推送。YY直播正是在深入分析直播用户需求和市场变化趋势的基础上，构筑了一套完善的平台内容生态体系，从而提高YY直播的内容生产能力和输出能力。

(二)加强与内容版权方合作，积极构建内容IP生态体系

其次，要建立专门的互联网执法队伍，加大执法力度。在我国，国家广播电视总局、网信办、文化部、公安部等都对互联网直播有管理权限。这种交叉监管难以形成监管合力，也容易出现执法细则、标准不统一等问题，监管存在难点和盲点。因此，要建立统一的执法检查队伍，按照统一的执行规范进行统一管理。在执法力度方面，要加大对互联网直播违法现象的打击力度。目前，我国主要采用约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等执法手段，执法力度较轻，无法从根本上有效监管网络直播违法者的行为。具体而言，网络主播虽然短期被封号，但“风头”一过就又活跃起来。不追究平台主播的法律责任，就会使其抱有侥幸心理，致使犯规行为频频发生。

其次，IP变现是优质网络主播运营的核心。如果没有变现渠道，主播的IP就失去了商业价值。以薇娅viya为例，“曾帮助一个0粉丝的淘宝新店，在没有任何推广手段的情况下，一夜砍下了7000万元销售额。”[3]因此，网络主播IP变现显得尤为重要。在秀场模式的帮助下，网络直播创新了变现模式，平台签约方式为网红群体的高收益提供了保障。另外，公会签约方式保证主播能获得基本的收入；打赏模式则为主播的影响力变现提供了有效渠道。除此以外，还有以雪梨为代表的卖货模式、以猫力为代表的代言模式，以及更为大众化的广告模式。

其次，要不断加强与内容版权方的合作。这是一个双赢的过程，一方面具有平台特色的优秀内容需要借助直播平台发布出去；另一方面，与内容版权方的合作能够有效提升直播平台的关注度和影响力。例如花椒直播积极与企业、传统媒体等优质内容输出方进行合作，在丰富平台的内容品类的同时提升内容质量。梦想直播提出三屏互动战略，旨在通过“加强与内容版权方的合作实现内容IP的深度开发，实现所有的影视剧、综艺节目以及其他产品在电视端、PC端、移动端之间实现随意切换。”[4]76

二、创新运营机制，探索“直播+”商业运营模式

继映客冲刺港交所后，欢聚时代旗下直播企业虎牙计划通过IPO交易筹集2亿美元资金。招股书显示，虎牙2016年运营亏损6.26亿元，2017年运营亏损为9486万元。[5]众多平台谋求上市的原因，在于直播平台盈利模式单一，广告、打赏、付费和电商的收入难以维持网络直播平台高昂的运营成本。以打赏为例，有关数据表明，“利用免费获取的道具打赏主播的用户占比60%，使用付费道具打赏的仅占24%。”[5]单一的盈利模式，使得网络直播平台的发展陷入瓶颈，天价打赏、数据造假等现象屡屡被曝光，直播平台因此也失去了粉丝用户的信任。为破解这些难题，网络直播平台应创新运营机制，探索多元化的盈利模式。

(一)“直播+传统产业”，实现平台跨界盈利

“跨界融合”已成为新一轮产业升级的发展趋势，直播平台的运营同样需要运用“跨界融合”的思维，积极拥抱传统产业。跨界融合并不是简单跨越两个完全不同的领域，而是由新需求驱动，以新科技和新平台为依托，将现有产业领域和要素资源，经过相互渗透、融合或裂变，整合利用到一起，实现产业价值链的延伸或突破。[6]近年来，“直播+教育”“直播+医疗”“直播+旅游”等都是直播产业打通传统产业链、实现跨界盈利的有效尝试。

以“直播+旅游”为例，随着视频直播的快速崛起，各大旅游企业纷纷尝试引入视频直播。如2016年5月去哪儿网联合斗鱼直播推出旅游直播节目，十余位网红主播分别前往八大不同旅游热门目的地进行直播，以直播的方式带领大家游览各景区，并与网友实时互动。“该次活动最高同时在线人数达到80多万，最少时也有近10万”，[7]极大地提升了旅游目的地的知名度和品牌影响力。直播在为旅游平台引入更大用户流量的同时，又将用户留在平台之中，通过销售在线旅游产品、周边衍生品等方式为平台带来收益。

IP定位首先应从用户定位开始。网络主播可根据自己的兴趣特长，结合平台的特点，站在粉丝的角度确定目标用户。如网红主播林白，曾因出版《高考战斗手册》被《新周刊》推荐为“当代青年导师”。他推出的“麻辣书生”便将高校大学生作为自己的目标用户群体，用户的精准定位使得“麻辣书生”获得成功。在用户定位的基础上，产品定位是IP定位的关键，即创造符合目标用户需求的特色产品。罗振宇将自己定位于“书童”的角色，做大家身边的读书人，以“有种、有趣、有料”为口号。这种明确的定位，使罗辑思维的产品形式保持着强大的生命力。网络主播作为网络直播最核心的内容创造者，要有IP定位意识，从目标用户和产品两方面进行IP定位。

此外，“直播+网红+电商”是一种新兴的商业变现模式。以《明星实验室》为例，该节目于2017年3月28日登陆淘宝直播，开启“边看边买”的全新商业变现模式。该节目以娱乐性极强的全明星综艺为表现形式，内核是全方位评测品牌产品，为淘宝消费者推荐品质好货。主持人由当红娱乐主持大左和王仁甫担当，苏芒、袁成杰等20余位明星参与直播。《明星实验室》构建起导购型消费场景，增强用户代入感，通过明星奇趣测评提高产品吸引力。

该方法借助手机照相功能，不需要专门的光源与CCD。使用时随时组装，不影响手机的正常使用，非常适合加工现场的在位检测。图11中(a)为现场使用情况，图11(b)为获得的刀具后刀面图像。

(二)“直播+区块链”，实现多方共享盈利

首先，要加快建立互联网法律法规体系，实现统一管理，这是互联网直播监管的前提和基础。目前，我国尚未出台专门的互联网法律，大多是针对行业新情况而发布的临时性规范性文件。这些临时性文件在监管范围、监管力度上缺乏实质性突破，因出自不同的监管部门而缺乏统一性和体系化。因此，网络直播行业的健康有序发展，首要工作便是做好互联网立法工作。

以AICHAIN“入驻”易直播为例，AICHAIN通过区块链技术帮助易直播构建起完全去中心化直播生态系统。系统将以主播和观众为核心，通过去中心化的、可信任的方式让所有主播和观众的付出和回报是公平合理的。这一合作将打破所有直播平台内部打赏体系的固有市场模式。此外，若想帮助易直播上的主播和观众在“直播+区块链”的生态体系中真正实现价值，基于数字货币的价值流通体系的建立至关重要。AIT将是易直播实现“直播+区块链”价值交换的关键。未来，在AICHAIIN与易直播构建的“直播+区块链”生态中，所有的用户(观众+主播)将以AIT作为衡量单位，在易直播的平台上进行流通交易。用户通过自由交易AIT的方式将达到价值交换的目的，用户还可以通过主流交易所，针对AIT进行相关法币交易、币币交易。具体而言，用户可以用易币直接兑换购买AIT，打赏所有主播，而AIT可进行线上流通、交易且具有增值性，主播获得AIT也相当于加入了金融市场。

三、完善直播行业生态体系，营造风清气正的绿色直播空间

网络直播准入门槛低，且信息发布缺乏把关，导致大量低俗内容涌入。数据造假、天价打赏俨然成为行业的另一种“公约”。网络直播的可持续发展亟待行业生态体系的完善，只有这样方能提高网络直播平台的运营能力和创新能力。

(一)积极营造网络直播行业健康和谐大环境

网络直播乱象频发，与缺乏有效的监管是分不开的。目前我国尚未建立专门的互联网法律法规体系，监管力度较弱。要想从根本上解决这些问题，必须加快建立互联网法律监管体系，确保网络直播各参与主体能自觉遵守相关法律规定，健康有序地运行网络直播。

“直播+区块链”最早是在易直播云栖大会上提出的，它是网络直播平台商业运营模式的一次有效尝试。目前，网络直播平台全部采用的是中心流量分发、高比例(70%)提成的运营方式，这种运营方式在带来利润的同时，也凸显出许多问题。例如平台通过用户购买的虚拟货币贬值来盈利，通过修改播放记录、在线人数、用户付费购买等方式进行数据造假，平台、主播与中介公司的经济纠纷频发等。在这种情形下，需要一个真正去中心化的直播互动系统，消费者直接付费和打赏给主播，不需要经过一个“中心”。而区块链正是去中心化的一种全民参与记账方式。“所有交易数据都被加密，用密码学保证了数据的不可篡改和不可伪造。通过复杂的校验机制，区块链能够保持数据的完整性、连续性和一致性。”[8]区块链的引入，将有效克服现有平台“中心”经常通过虚拟货币的“超发”获得额外收益的问题，也使基于此的内容评审分发机制变得更加公平公正，真正实现数字互联网带来的便捷、高效和低成本。

内容生态决定平台未来，随着百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头加入，直播平台想获得竞争优势，就需要通过多种渠道加强内容方面的运营，积极构建内容IP生态体系。梦想直播CEO吴云松曾表示：“未来的直播会渗透到阅读、网剧、院线、电影、游戏等泛娱乐化产业中，最终形成一个成熟的IP产业链。”[4]54构建完善的内容IP生态体系，不仅有利于提升用户的活跃度和忠诚度，更有利于促进直播平台创造出具有平台特色的优质内容，从而有效构筑直播平台的核心竞争力。

(二)完善主播准入与培养机制，与主播共成长

全民直播的本质属于粉丝经济。“粉丝天然的窥视欲望牵引着自我情绪的泛滥，主播对粉丝的经济依赖使其为博眼球而不惜错位。”[9]因此，完善主播准入与培养机制，对营造风清气正的网络直播环境具有关键意义。

第一次加工了500斤柚子皮，宋娟炒了一盘熟菜当样品，然后把柚子皮拉到城里的蔬菜批发市场，那些蔬菜商们开始都不太相信柚子皮也能炒成菜，但尝了几口宋娟带来的样品后，就都深信不疑了，他们纷纷和宋娟签下了收购柚子皮的订单，就这样，宋娟的柚子皮被一车一车地运往城里，成了饭店酒楼和普通市民餐桌上一道独特的农家小菜。

首先，严格执法，认真审查主播准入资质。《互联网直播服务管理规定》从防控技术、实名认证、主播信用管理、直播平台主体责任等方面，对网络主播作出了明确要求。《规定》同时明确，互联网直播发布者不得利用直播从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动。网络直播平台等相关部门要继续做好网络主播的准入资格审查，不折不扣地履行相关法律法规的规定。

其次，要加大技术监管力度。由于网络主播准入门槛较低，加上24小时全天候直播，以及主播违规行为持续时间短、海量内容难追溯、技术手段不完善等多种原因，难以对直播内容进行有效监控。这种尴尬局面，也使得直播行业通过技术手段提升监管水平变得势在必行。以绿色直播自律联盟为例，该联盟在倡导视频直播平台高度自律的同时，主张通过高效的技术手段来解决直播平台的监管难题。早在联盟成立之初，金山云就成立了视频直播平台监控研发中心，研究如何通过技术手段来实现对违规内容的监控。此外，金山云还建立了“金睛”一站式内容安全智能审核平台，可以快速接入并生成直播监控墙，同时配备专业审核人员与机器智能识别协助，为直播平台提供人工实时直播流监控加机器智能识别的“双保险”。

第三，要构建主播培养体系，与主播共成长。优质的主播资源是网络直播平台健康发展的源泉，主播培养体系的构建是网络直播平台提升核心竞争力的重中之重。加之直播平台之间频繁发生“挖角”行为，更多的直播平台管理者意识到，加强对现有主播的培养，是解决“挖角”问题行之有效的方法。因此，要积极构建主播培养体系，与主播共成长。如YY LIVE会对主播进行筛选，选择合适的主播，并培养其生产个性化的内容，积极利用平台开发的优质直播节目对主播进行营销推广，逐步为主播打造出个人IP。YY LIVE的这种主播培养模式，有效加强了主播与平台之间的链接能力，双方通过携手合作共同为直播产业的发展提供强有力的支持。

毕业于西南石油学院石油工程专业的刘榧，在师傅的带领下，凭借着勤学好问的韧劲和钻劲，在塔河油田机采技术研究攻关领域崭露头角，并挑起了大梁。参加工作以来，他先后获得国家发明专利、国家实用新型技术专利等。其中，由他承担研发的“侧流减载深抽泵”“阶梯式深抽采油泵”两项工艺技术，填补了多项国内外深抽采油工艺的技术空白。

最后，规范主播经纪公司，拒绝天价打赏。网络主播经纪公司为谋求自身利益主动成为天价打赏主播的始作俑者，在经纪公司的引诱和舆论推动下，越来越多的受众从天价打赏逐渐演变为自主天价打赏。与此同时，法律缺失带来的执法监管失灵，使得天价打赏逐步转化为犯罪打赏。天价打赏既不利于主播的成长发展，也不利于直播行业的发展。因此，要对待经纪公司天价打赏实施“零容忍”严处政策，严格追究经纪公司天价打赏行为的责任。

[参考文献]

[1] 魏蔚，郑蕊. 抢上市先机 映客的突围有点难[N]. 北京商报，2018-03-28(2).

[2] 杨博文. 网红收入两级分化严重 七成主播月薪不足千元[N]. 青岛早报，2017-05-24(6).

[3] 何宏颖. 淘宝达人收入排行榜：有人一天净赚一套房[EB/OL].[2018-04-02]. http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/254114.html.

[4] 于智凤. 点亮微直播[M]. 北京：人民邮电出版社，2017.

[5] 倪明. 虎牙递交招股书拟募集2亿美元 直播平台或迎来上市潮[EB/OL].[2018-04-22]. http://3c.cqnews.net/html/2018-04/13/content_44132284.htm.

[6] 辛苏. 把握产业跨界融合的新趋势[N]. 新华日报，2017-08-24(2).

[7] 孙欣. 旅游直播兴起导游行业或面临牌[N]. 青岛日报，2016-08-19(6).

[8] 赵刚. 区块链：价值互联网的基石[M]. 北京：电子工业出版社，2016: 74-79.

[9] 李伟东，郭春光. 直播营销：互联网经济营销新思路[M]. 广州：广东经济出版社，2017: 302.