市场营销策划论文

序前言绪论第一部分企业营销策划的基本原理技巧和误区第一章企业营销策划的基本含义第一节什么是企业营销策划第二节企业营销策划的前提：产品及公司的实力第三节企业营销策划的基础：商业信息的收集及分析第四节企业营销策划的灵魂：新颖可行的创意第五节企业营销策划的执行保障：良好的企业文化思考与讨论题第二章企业营销策划的基本原理和技巧第一节企业营销策划中的先行效应第二节企业营销策划中的点式效应第三节企业营销策划中的稀缺效应第四节企业营销策划中的名人效应第五节企业营销策划中的变化性第六节企业营销策划中的连续性第七节企业营销策划中的针对性第八节企业营销策划中的抢点第九节企业营销策划中的“陷阱”设置第十节企业营销策划中的标新立异第十一节企业营销策划中的巧借东风第十二节改变消费者习惯的技巧第十三节对不利事件的处理技巧思考与讨论题实战演练第三章企业营销策划的典型误区第一节企业营销策划不要陷入点子误区第二节企业营销策划不要陷入虚假误区第三节企业营销策划不要陷入片面追求知名度的误区第四节企业营销策划不要陷入有悖常理的误区第五节企业营销策划不要陷入故弄玄虚的误区第六节企业营销策划不要陷入美女定式的误区思考与讨论题第二部分企业营销观念与营销机会研究第四章企业营销观念探究第一节营销观念决定企业命运第二节企业营销观念的典型误区思考与讨论题第五章企业营销机会分析第一节企业营销调研第二节企业宏观环境分析第三节行业竞争环境分析第四节企业自身分析第五节企业产品分析第六节顾客分析思考与讨论题实战演练第三部分企业目标市场的选择与竞争策略第六章市场细分及企业目标市场的选择第一节市场细分第二节企业目标市场的选择第三节企业产品市场的定位思考与讨论题第七章企业目标市场的竞争策略第一节市场领导者的竞争策略第二节市场挑战者的竞争策略第三节市场追随者的竞争策略第四节市场补缺者的竞争策略思考与讨论题第四部分企业营销组合策划第八章产品策划第一节产品及产品组合的含义第二节产品开发的创意技巧第三节产品定位策划第四节新产品上市策划第五节产品包装策划第六节产品生命周期策划第七节产品(或品牌)延伸策划思考与讨论题实战演练第九章价格策划第一节影响产品价格的因素第二节产品定价策略第三节产品价格调整策略第四节价格策划的基本原则第五节价格战的应对策略思考与讨论题第十章广告策划第一节广告及广告策划的含义第二节广告策划的创意第三节广告策划的媒体选择第四节广告策划的基本原则第五节不同媒体的广告策划实例思考与讨论题实战演练第十一章公关策划第一节公共关系的含义及对象第二节公共关系活动的主要方式第三节公共关系策划的基本原则第四节针对不同对象的公共关系策划实例第五节企业的危机公关思考与讨论题实战演练第十二章促销(营业推广)策划第一节促销策划的误区第二节几种常规促销手段第三节促销策划的基本原则第四节促销策划的创意与创新思考与讨论题实战演练第十三章分销渠道策划第一节分销渠道的概念及基本模式第二节分销渠道策划的误区第三节分销渠道设计策划第四节分销渠道管理策划思考与讨论题实战演练第五部分营销策划书的编制、实施与评估第十四章营销策划书的编制、执行与控制第十五章营销策划的绩效评估附录参考文献

回答 您好，一、销售目标： 信息传播最大化 媒体覆盖最大化 经济效益最大化 二、销售策略： 我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳本地和港澳地区为第二市场，而外省游客主要在春节期间出现，靠本地宣传提高来访量。 我们应当采取以下策略进行销售： 1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。 2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往），选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开香港市场。或采用合适的宣传方式（和媒体合作），打开香港市场。 3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。 4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。 三、市场分析： 1、 市场选定：珠江三角洲，广州，深圳，香港 。 2、 市场评估：珠江三角洲：营业额546万， 广州：营业额1049万， 深圳：营业额664万， 注：A以上数据来自02年总入园人数106万人，营业额3万元人民币。 的基础，有效细分的要求； B历史数据并没有香港市场，习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出，是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应，所以进行针对性的市场开拓。 3、 现状分析： 广州： ◆客源总量： 人口810万人，港澳侨胞135万人 ◆人均收入： 6万元。年人均消费14万元 ◆市场特点： 团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。 更多10条 

市场营销论文怎么写？市场营销论文还是要查一些个资料和数据，要把市场的情况和营销的规模都要写清楚，这样的话才有说服力

消费者购买行为与营销策略制定　　摘要：对消费者购买行为的研究是营销者必做的功课之一。通过对消费者购买行为类型的研究，准确分析影响消费者购买行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义。　　关键词：购买类型 营销策略 购买行为 购买决策　　一、什么是消费者购买行为　　消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。　　二、消费者购买的类型及针对其的营销策略　　阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型 ：　　1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。　　　　营销策略：　　（1） 、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。　　（2）、实行灵活的定价策略。　　（3）、加大广告力度，创名牌产品。　　（4）、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。　　（5）、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力　　2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。　　营销策略：　　（1）、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。　　（2）、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。　　（3）、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。　　3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。　　营销策略：　　（1）、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。:　　（2）、价格拉开档次。　　（3）、占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。　　（4）、加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。　　4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。　　营销策略：　　（1）、产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。　　（2）、价格优惠。　　（3）、在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。　　（4）、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。　　三、影响消费者购买行为的内在因素　　影响消费者购买行为的内在因素很多，在此主要分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。　　（一）动机　　1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。　　2、购买动机的类型　　动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类：　　（1）生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：　　①维持生命动机；　　②保护生命动机动机；　　③延续和发展生命的动机。　　生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。　　（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：　　①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。　　②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的　　分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理　　③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。　　人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。　　（二）感受　　消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。　　所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。（1）有选择的注意。（2）有选择的曲解。（3）有选择的记忆。　　分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。　　（三）态度　　态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。　　消费者态度来源于：　　（1）与商品的直接接触；　　（2）受他人直接、间接的影响；　　（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。　　1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。　　2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。　　3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。　　研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。　　（四）学习　　学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提 示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。　　“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。　　企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。　　四、影响消费者购买的外在因素　　（一）相关群体　　相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。　　参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类：　　（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。　　　　（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。　　非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。　　（二）社会阶层　　社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。　　企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。　　（三）家庭状况　　一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。　　（四）社会文化状况　　每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。　　结语：消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性，并据此进行市场细分和目标市场选择，有的放矢地制定市场营销组合策略。