基于ASEB栅格分析法的沈阳市历史文化街区体验式旅游营销研究

一、研究概况

历史是一段段往事和记忆，文化是一座城市的灵魂，保护一座城市的历史文化就是在保护一座城市的特色和内涵，历史、传承、发展与未来是一座城市永恒的主题。2015年沈阳市三处历史建筑群荣升省级历史文化街区，包括盛京皇城、中山路和铁西工人村，三处历史文化街区记载沈城发展变迁，展现沈城不同时代历史文化特征，具有极强的历史研究价值和旅游营销价值。

盛京皇城是以清文化、晚清文化和民国过渡期文化为主要代表，以沈阳故宫博物院和张氏帅府两个景区为核心区域，以东三省总督府、中心庙等多处文化旧址为补充，以沈阳路、中街路、朝阳街、正阳街、北通天街为骨架，范围划定至东西南北四个顺城；盛京皇城是中国清文化的重要组成部分，具有十分重要的历史文化价值。中山路历史文化街区位于满铁附属地内，规划范围西至长大铁路，东至和平大街、中山路沿线南北各一街区以及沈阳站、中山广场周边地区，面积105 hm2，其中核心保护范围面积38 hm2，其中包括8处文保单位、45处历史建筑、54处风貌建筑；这一街区具有明显的西洋建筑特色，带有明显的日本殖民时代烙印。铁西工人村位于沈阳市铁西区西南部，始建于1952年，是建国以后社会主义工业体系建设初期的历史文化展现，是苏式建筑风格的完美诠释，具有时代典型的特点与价值；铁西工人村以铁西工人村博物馆为核心区域，自肇工街至重工南街，自南十西路至南十一西路，面积约13.6 hm2。

二、研究方法与分析

本研究采用半结构式访谈的方式搜集资料，以ASEB栅格分析法作为工具对访谈资料进行分析。ASEB栅格分析法是基于传统SWOT分析基础上建立的，主要针对体验型消费引发的问题，是以消费者需求为导向的新型管理方法。ASEB栅格分析综合考虑活动Activity、环境Setting、体验Experience、利益Benefit在优势 Strength、劣势Weakness、机会Opportunity、威胁Threat四方面的基本情况，依此建立矩阵分析图，即从消费者出发对活动、环境、体验、利益四个方面的矩阵分析（见表1），描绘、评价消费者真实的体验、本真的感受，做出结论分析。

 

表1 ASEB分析法及其单元代号[1]

  

（Activity）环境（Setting）体验（Experience）利益（Benefit）活动优势（Strengths） SA SS SE SB劣势（Weaknesses） WA WS WE WB机会（Opportunities） OA OS OE OB威胁 （Threats） TA TS TE TB

本研究始于2017年3月，结束于2017年11月中旬，中间历经盛京皇城保护规划方案的确定、铁西工人村博物馆的改造工程，笔者见证着沈城历史文化街区的变化与发展。在研究活动中，随机访谈游客1 000余人，其中能够积极反馈作答表述经历感受者466人，在此之后，对访谈内容进行归纳和总结，利用ASEB分析矩阵获得解释和理解（见表2）。

 

表2 调研内容分析

  

活动A 环境S 体验E 利益B优势S历史文化教育；艺术欣赏；文物鉴赏；科学研究；独特性；主要居于城区核心地理位置；街区内特色鲜明；街区景观具有独特性、连贯性；年代感强烈；安全、放松的环境；慢节奏的闲适生活；历史变迁；岁月长河；百年沧桑；昨日重现；追忆往昔；增长知识；留下美好回忆；爱国情怀；自尊自强；拾回记忆，找寻朋友；劣势W没有参与性活动；单一展示、参观、游览；枯燥；周边商圈与历史街区内涵不统一；划定区域内难以协调一致；门店经营不善，充满萧条感； 年久褪色，体验迟滞；形式单一；文化水平理解有限；域内设施文字描述与讲解很少；无旅游纪念品；购物消费无处可去；宣传缺失；机会O东北振兴，旅游业新契机；辽宁人才回流；各地旅游业经验交流合作；地铁联动效应；创城工作；wifi全覆盖；影视题材始终以三街区历史文化背景为主题；新技术的应用；老沈阳人都是一本书；本地原住民生活常态的展示；主流媒体、自媒体的宣传威胁T新型旅游产品冲击；市场可能出现饱和，政府新的投资意向； 季节性问题 文物部门保护工作长期进行； 媒体、书籍多渠道获得信息。

三、沈阳市历史文化街区体验式旅游营销设计

旅游体验发生在旅游世界当中，是旅游者在顺序的经历了不同的旅游情境之后所获得的主观情感。对于旅游者来说，旅游体验仿佛是观看和参与一次次的戏剧演出，就像是发生在一个个具体的舞台空间、经历着一幕幕舞台场景的表演过程[2]。

（一）明确主题定位，营造协调统一的街区氛围

第二类工程包括封禁标牌、拦护设施、梯田、树盘、经济林、水土保持林、水土保持种草、谷坊等工程，这几类是传统水土保持工程，虽然尚未颁布专用的质量评定标准，但施工工艺成熟，控制项目和指标较清晰，因此应根据工程的具体施工工艺，制定合理的控制项目和指标，确定评定标准。并且在制定过程中，针对部分项目，可直接参考水利工程标准，尤其是在砌石工艺上采用较多，可直接参考规范中关于砌石的质量评定标准。对于林木和种草措施，可参考园林绿化的标准，并对其进行简化，符合生态清洁小流域治理工程的情况。

与中方不同，美方报道中“对话性扩展”和“对话性压缩”资源的比例十分接近，两者在共计914处“介入”表达中分别为478处（52.30%）和436处（47.70%），其实现形式具体分布见表3和表4。

盛京皇城以满清文化为主题，中山路以伪满殖民地为主要特征，铁西工人村则以建国初工人生活为主题，三条历史文化街区各具特点，主题明确，时代特征鲜明；围绕三个不同的主题定位，应渲染出三种不同的文化气氛，在街区范围内的商铺选择等方面都应进行筛选，依主题而建，迎合主题需要。以盛京皇城为例，街区范围内，除沈阳故宫博物院和张氏帅府等知名景点外，街区内应以传统的仿古建筑为主线，黄色琉璃瓦与朱红色的柱子、门窗搭配，屋角处翘角飞檐，装饰以雕刻彩绘，屋脊上增加走兽装饰，让街区的设计美学符合满清宫殿的韵律与节奏之美，使整体街区形成统一协调的氛围。另一方面，在旅游主要要素的设计方面，遵从统一协调的原则，对域内的商铺进行筛选，摒弃现有的经营不善且与主题不符的商铺，进行二次招商[3]；盛京皇城围绕满汉文化，清宫文化，从餐饮业的菜单设计到皇城域内旅游活动的开展，细微到一张路牌都要符合主题定位，以此形成浓厚的街区氛围。而中山则可以选择重要的节点，如沈阳站、中山广场之间的中山路，率先引入艺术家工作室、文艺书店、咖啡馆、摄影工作室等与该区域建筑风格相匹配的商铺，以点带面，使此处成为文艺氛围、小资情调浓郁的历史街区。铁西工人村则应着力复原往昔工人生活场景，街坊围合式的空间布局、旧时的裁缝铺、儿时的铁质滑梯、街角的象棋局，营造协调统一的“工人村”主题。

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主题定位是体验营销设计的重要内容，历史文化街区的主题定位必须符合街区文化内涵，与街区的文物古迹建筑相统一，形成一体化的协调氛围；旅游企业应围绕主题定位展开一系列的旅游要素设计，并围绕主题定位进行宣传推广，清晰明确的历史文化街区主题定位能够传递给旅游者鲜明的形象特征。

（二）发挥本地居民作用，形成浓郁的文化氛围

对沈阳市三大历史文化街区的保护形式不要像标本一样的保护起来，把新的活力注给他们，通过再利用的表现形式显示出来，以便得到更好的保护以及传承[4]。历史文化街区的保护也是围绕着这个核心进行，以保护为基础，同时赋予新的形式，即保护、开发与再利用。因此在这一过程中，政府部门必须为主导，必须由政府部门统筹运作[5]，而绝不可能是旅游企业，避免因商业过度开发导致的历史、文化丧失。另一面，要保证历史文化街区原有人文风韵，要保护好当地居民的原有生活，维持原生活常态，形成本地居民对历史文化街区、对旅游开发的认同，继而参与到历史文化街区的改造与未来新的商业活动中。

（三）综合协调文物古迹的保护与开发工作

谁是最好的旅游宣传大使，从来都不是那些所谓的城市旅游代言人，是那些原住的居民，是本地的老百姓；他们一方面展示着城市旅游的形象，一方面也宣传着城市旅游的信息。在沈阳市三大历史文化街区的发展中，应充分调动本地居民的积极作用，引导本地居民参与旅游开发与建设，使他们成为沈阳旅游的宣传者，历史文化街区的保护者；同时培养居民的主体意识，以主人的身份迎接各地旅游者，分享沈城的历史与文化。在这方面，可以借鉴国内部分历史文化街区的经验，成立志愿者团体，在历史文化街区解答游客疑问，宣讲沈阳故事，传递旅游精神。

（四）利用现代技术手段，实现街区发展新机遇

目前沈阳市三大历史文化街区在活动方面主要就是参观、游览，形式非常的单一，参与性活动少，旅游者存在体验迟滞的现象，在这方面应充分利用现有的技术条件、网络环境。如在街区内部增设介绍指示牌，并配以二维码扫码获取历史文化街区介绍讲解、视频影音及食宿等方面的推荐信息；或者增设小型博物馆、小型影院，利用现代虚拟仿真技术或者传统播放方式，丰富活动构成。

（五）开发、设计旅游购物产品

旅游购物产品是旅游者在旅游地购买的富有地方特色的商品，是旅游创收的重要内容；旅游购物产品设计的优劣，体现着当地旅游业发展的总体水平。沈阳市三大历史文化街区，特色鲜明，内涵丰富，在旅游购物产品设计方面有良好的基础条件。旅游产品常常是当地人习以为常的物件、食品，常被本地居民忽视它的独特性，而对于旅游者而言它是特别的；因此作为同样的产品，旅游产品的价格往往高于该产品在当地平均价格，能够创造更多的利润。以铁西工人村为例，一件海魂衫，一顶雷锋帽，一个个转动的陀螺，手工压榨的花生油，冬日里传统的腌渍酸菜都可以赋予更多的内涵与价值，传递更多的地方特色与民风民俗，承载更多的旅游意义，也能够创造更高的经济效益。

晓渊砚兄曩以吾师《梅岭课子图》属题，余阅之珠玑满幅，自名公巨卿以及一时诸名士题咏殆遍，复何用不文者为，故迟迟未有以应命也。不料十余年间，世局沧桑，时变无穷。晓渊遂解组归里，以继先人遗志，吟诗撚稿，挂瓢枝上，优游梅岭下。以是知吾师之教泽长也，爰缀数语以志景慕。

（六）抓住辽宁振兴新契机

在新一轮的辽宁振兴中，人才政策受到了各方的关注，在毕业生的留辽政策方面，政府在住房、贷款、创业、就业等多方面给予了扶持；在外地人才的回流方面，政府也在多方筹措，提供更多的政策、资金方面的支持；同时不断优化营商环境，加大放权力度，转变服务理念，优化办事流程。在历史文化街区的发展问题上，政府部门可以更加细化政策，明确相关条件与资质，说明政府的政策与扶持，这将对历史文化街区新一轮的发展、变革提供了有力的机会和保障。

（七）综合运用营销手段，促进旅游业全面发展

好的旅游产品必须要配以更好的营销手段，才能开启旅游市场的新局面。在东北振兴的新时期，抓住市场的新机遇，挖掘新的可能，才能促进本地旅游的新发展。沈阳市三大历史文化街区，自盛京皇城至中山路到铁西工人村，具有明显的历史过渡感，可以作为一条旅游路线游览，感受沈阳近百年的变化兴衰，具有“好的旅游产品”的基本特点；而在营销手段的应用上，却始终落后。在营销手段方面，主张借助主流媒体进行传统广告营销；并综合利用新媒体渠道，以微博、微信公众号等多种方式进行宣传，将旅游游记和本地优秀的摄影作品结合，建设以“行摄”为主题的微博、公众号描述沈阳故事，书写新的篇章；同时拍摄纪录片形式的短片，在主流网站播放，让更多的人了解沈阳。另外一方面，地接旅行团应充分利用现有条件，设计利用三大历史文化街区的历史连贯性与时间过渡感，打造沈阳旅游新名片。

参考文献：

[1]董倩.基于ASEB分析法的旅游者体验研究—以辽宁省博物馆为例[J].辽宁经济职业技术学院学报，2014，（03）：31.

[2] 谢彦君.旅游体验研究一种现象学的视角[M].天津：南开大学出版社，2006：188.

[3] 曹智慧.历史文化街区的保护与再设计研究-以沈阳方城历史文化街区为例[D].沈阳建筑大学硕士学位论文，2012：36.

[4] 王蔚.北京市历史文化街区保护与发展策略研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2012：14.

[5] 陈晨，谭许伟，由宗兴，王丽丹.历史文化街区保护的困境与展望-以沈阳市中山路为例[J]．城市规划，2016，（s1）：77.