基于广告视角的百事可乐弄臣原型分析

一、研究背景及目的

“原型”一词很早就出现在古希腊罗马的文化中，最早是被柏拉图引用为哲学概念出现的，后作为一个词汇出现，再后被英国人类学家爱德华·泰勒作为文化概念所引用，但这些研究都局限在哲学、神学和人类学等范畴，直到荣格将其应用于心理学。

荣格的“原型”理论从心理学视角进行分析，认为“原型”来自每个人心中的“集体无意识”。“集体”即非个人经验的产物，是人们身上所共有的、超越个人的共同心理特征的，“无意识”即为隐藏在潜意识之下的。简言之，原型就是隐藏在人们潜意识中普遍存在的心理需求。该理论主要围绕人类经验具有先天的普遍性、集体性和自发性的现象展开，假设人类有着一个共同的精神本体，在人出生时，这个本体随着婴儿的身体一同降生，换句话说，即婴儿在降生时并非一张白纸，他携带了祖辈们世世代代流传的“记忆”，从而形成了各种无意识的原型。

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将原型理论与动机理论相结合，提出了品牌原型理论。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的，能满足基本的人性需求，只有取得偶像般地位的品牌，才算真正具备了原型的特质。基于归属、独立、稳定、征服四大人性动机，马克和皮尔森划分了四类共十二种受欢迎的品牌原型：归属（凡夫俗子、情人和弄臣）、独立（天真者、探险家和智者）、稳定（照顾者、创造者和统治者）、征服（英雄、亡命之徒和魔法师）。我们大多数人都很想要被人喜欢，有所归属（归属动机），与此同时，我们又很希望成为独立的个体，走自己的路（独立动机）；同样的，大部分人都需要安全和稳定（稳定动机），但内心仍会受企图心和征服欲的驱使，想通过冒险获得成就的喜悦（征服动机）。我们一生都需要不断在这些欲求之间保持平衡，特别是当我们为了这两个连续面的一端而牺牲另一端时，心理自然会有寻求平衡的倾向。品牌原型的象征意义就是帮助人们去寻求平衡。

1.2 调查方法 采用问卷调查法，在符合知情同意的原则下，由调查者统一发放问卷并进行指导语讲解问卷内容和填写方法，之后由受访者自行填写，完成后统一回收，回收问卷时，检查问卷的完整性和有效性，若发现有空缺或遗漏，当场补全。本次调查发放问卷200份，回收200份，回收率100%。

“原型”理论由来已久，相关研究也已渗透到人类学、文学、文化心理学等领域，但在营销界，相关的理论研究成果及应用还十分匮乏。本文以百事可乐为例，基于其优秀广告探究百事可乐“弄臣”原型的塑造，并与其竞争对手可口可乐的“天真者”原型进行对比，为企业在实践中恰当运用该原型提出相应建议。

二、弄臣原型的内涵及特质

弄臣，原意为古代宫廷中以插科打诨来为国王消烦解闷的人物。弄臣原型指代那些具有风趣幽默、及时行乐特点的人或事物。

他们爱好享乐、游戏，讨厌束缚和一本正经，喜欢挑战权威、打破规则……他们骨子里流动着快乐的源泉，从来都是主张摆脱各种禁锢的一方；他们追求及时行乐的生活态度，追求无拘无束的生活，单调、乏味的生活方式会让他们觉得厌烦，并且迫切改变这种现状。他们总是为了寻找乐趣而不放过生活中任何一个可以玩乐的机会，搞怪、耍蠢、冷幽默都是他们经常性的行为。他们有属于自己的欢乐天地，努力真正地做自己同时又受到他人的接纳和爱慕。

这类广告是随着近些年IP热而兴起的。之前也有类似的广告，但一般都是与当年的大片合作，在时长和内容上稍显不足，而随着近些年内容营销的发展，这类广告也愈加成熟。2015年超级碗《破产姐妹》、2016年《猴王世家》、2017年《家有儿女》等都是借用了热门或经典IP。热门或经典IP一般都有大量的忠实粉丝，这部分粉丝很容易爱屋及乌去购买其“关联品”，而百事可乐作为快速消费品，价格便宜，知名度高，十分适合作为“关联品”去销售。2016年的《猴王世家》利用《西游记》这个家喻户晓的经典IP，将中国古典神话人物与品牌嫁接，在这个人人怀旧、情怀当道的年代，唤起了一代又一代的记忆。神话人物的选择彰显了广告的匠心独运：无论是雄踞花果山、大圣闹天宫还是捉弄猪八戒、智斗众妖怪都显示出了孙悟空的机智勇敢、蔑视权威和幽默狡黠，这些特质正好与弄臣原型高度统一。另外，这则广告还深度地挖掘弄臣的社会责任，将传承与创新等精神赋予百事可乐，丰富了弄臣的人格和形象，为其之后的形象设计和宣传提供了新思路：爱好享乐不一定意味着缺乏责任感，可能是热爱生活，享受人生；同样，不拘一格也不意味着就是随心所欲、是非不分，也可能是思路清奇、见解独到。

弄臣原型属于“归属”动机之下，与“独立”动机相对。这反映弄臣内心对情感的需求，比起做孤胆英雄，弄臣更愿意成为人群的焦点。

三、百事可乐的弄臣原型在广告中的体现

百事可乐作为全球知名的可乐品牌，其发展史也十分传奇，一度壮大又经历破产、东山再起又业绩下滑，直到现在能够与可口可乐比肩，这与其后期独特的定位和形象塑造有着直接的关系，而这些都显示出弄臣原型的吸引力。

原型于个体而言是抽象的、看不见摸不着的，因而，它需要某种中介才能将自己表现出来，而广告作为“会说话的产品”，其人物形象、主题、情结、音乐等都可作为原型外显的“中介”。另外，广告相较产品、包装等其他“中介”，无论是从视觉还是听觉，都给人更直观更丰富的体验。因而，本文借助广告作为窥探百事可乐弄臣原型的一角，从代言人、主题曲、主题和内容题材四个方面挖掘其背后隐藏的感召力。

早在上个世纪，历史机遇、地域渊源、关爱情缘早已把云南与上海紧紧连在了一起。抗日战争时期，上海一批企业和仁人志士转移到云南兴办实业；新中国成立初期，云南的钢铁、化工、烟草等工业建设，得到上海的技术援助；上个世纪60年代以来，数万名上海知青到云南支援边疆建设，在云南留下一段段感人的故事，与云南各族人民建立了深厚的情谊；1996年9月，中央正式确定上海与云南开展对口帮扶，两省市的对口帮扶合作进入了新的历史阶段。

（一）代言人

百事可乐一惯采用全明星战略，且多采用年轻的音乐人，无论是迈克尔·杰克逊、碧昂斯、布兰妮还是张国荣、郑秀文、王菲、周杰伦、陈冠希、吴莫愁、李易峰等都是当时的人气偶像，在青少年中有着超高的知名度和号召力。这些明星多有着时尚的外形和靓丽的外表，除此之外，他们大多个性鲜明、不循规蹈矩，对于尚处于青春期的孩子们来说，无论是外形还是性格，都有着莫大的吸引力。而这类形象，十分符合百事可乐弄臣原型活力四射、爱好享乐、不拘一格、爱调笑打闹的性格特征。

孟子在宋国活动虽未果，却遇到了当时还是太子的滕文公。孟子言必称尧舜，给后来的滕文公留下深刻印象。不久，滕定公去世，滕文公即位，于是派人将已回到邹国的孟子接到滕国，协助其推行仁政，一时在社会上产生很大反响，不少人闻风而至。不过，孟子虽有机会得君行道，但滕只是一个小国，要推行仁政于天下，仅靠其力量是不够的。这时，孟子通过滕国的仁政实践已产生较大的影响，于是率领弟子，“后车数十乘，从者数百人”，浩浩荡荡地来到战国七雄之一的魏国。时年，孟子约50岁。

项目区的土壤类型主要是沙土，土质疏松，透水透气性好，但保水保肥能力差，不太适宜某些植物生长，耕种时需要改良。道路绿化带中有大量人工栽植树种，主要有香花槐、国槐、白蜡、桧柏、云杉和刺槐等，且植物的整体长势良好。

（二）主题曲

基于代言人的选择特点，在广告的表现形式上，歌舞成为了百事可乐广告的一种重要的表现形式。且这些歌舞类广告的歌曲大多都是为百事可乐量身打造的原创歌曲，无论是内容还是旋律都十分有“百事”特色：《渴望无限》、《Ask for more》、《蓝色风暴》、《da da da 》、《Joy of pepsi》、《蓝色飞扬》等这些歌曲都是近年来百事可乐广告中经典的原创主题曲，这些歌曲大多曲风欢快、节奏鲜明、动感十足，歌词也大多以突破、改变、享乐、年轻无极限等为主题，歌词主体也全部都是年轻人。而在非原创歌曲的选择上，百事可乐也依然是围绕弄臣这一原型进行的，《Forever young》、《We will rock you》等都是大家耳熟能详的歌曲，且其主题也都是年轻人，内容也与其原创歌曲有异曲同工之妙。这些元素都为百事可乐营造了一种年轻、活力、动感的形象，而弄臣的主要目标就是玩得快乐、照亮全世界，其渴望也是“快乐地活在当下”。可以说，百事可乐的这些行为所打造的形象，都与弄臣原型不谋而合。

（三）主题

这类广告一般根据各国家各地区不同的节日和风俗进行创作。以百事可乐在中国的贺岁广告为例，从2012年起，百事可乐每年都会推出一则或者一系列“把乐带回家”的贺岁主题广告。这类广告通常以表现家庭的温暖和团聚的温馨为主题，以回家、买年货、吃年夜饭为主要内容，以弘扬中华民族传统美德为目标。广告常常通过分发百事可乐、乐事薯片等产品以凸显父女之情、邻里之情。

1. 调侃可口可乐

虽然听起来略显滑稽，但这是百事可乐重要的一类主题。经统计，自1992—2017年间，百事可乐至少有四则超级碗广告是以调侃可口可乐为主题的，而平日里“黑”可口可乐的广告更是数不胜数。如最有名的小男孩买可乐广告，通过小男孩踩着可口可乐买百事可乐，幽默地表达了百事可乐更受欢迎的潜台词。再比如百事可乐曾经在愚人节推出一张平面广告：在百事蓝的背景下，只在正中间印了一句话“We love Coca-Cola”，署名“百事可乐”，落款“愚人节”。在愚人节推出这样的广告，其意不言而喻，也让人忍俊不禁。这类广告幽默诙谐，以调侃的口吻常常挑战可口可乐的“大哥”地位，这些行为都与弄臣喜欢挑战、坚信规矩就是用来打破的性格特点吻合。这一切都十分符合青少年的胃口：他们热爱创新讨厌规矩、他们爱疯爱闹爱耍酷，比起一本正经地说教，他们更喜欢这种幽默的表达，同时，还有什么比看“热闹”更有意思？

2.　轻松/幽默化解危机

百事可乐广告的另一大表现主题就是对于危机的幽默化解。经统计，在2008—2017年十年间，百事可乐有三则超级碗广告都是表现这一主题的，如2014年的超级碗广告，在紧张的橄榄球队员对峙中，一群美女带来的百事可乐就让这帮壮汉“把酒言和”，赛场上紧张的气氛瞬间变得欢快起来。而且对于这一主题的表达，百事可乐常常通过不同的表现形式呈现，有时是通过直接的产品暴露，有时则是隐喻地通过其主打色或者口号，常给人以新鲜感。对于困难或者紧张气氛幽默化解，正是弄臣的一项特殊才能。因而，弄臣广告常常让我们在悲伤或者紧张的气氛中哄然大笑，它常常能够将负面的情绪转化成正面的情绪。百事可乐很好地抓住了这一精髓，凸显了自己的弄臣形象。

3.　凸显青春的活力与张扬

百事可乐的代言人选择十分年轻化，目的是凸显青春的活力与张扬。百事可乐歌舞类的广告就很好地表现了这类主题，年轻歌手在舞台上的载歌载舞尽管看起来可能缺乏内涵和情感传递，但鲜活的生命力和酷炫的画面还是紧紧抓住了年轻人的注意力。但是，“青春”是一个有保质期的词，它的时效性非常强，这就为百事可乐带来极大的困扰：因为它曾经的粉丝总是要老去，如果不闻不问这部分顾客极有可能会流失。面对这一现实，百事可乐聪明地延长了“青春”的长度，扩展了“年轻”的范围：“年轻”不再仅仅是生理上的年轻，还包括心理上的年轻。同时，百事可乐还试图将“复古”融入“年轻”中，其在2009年的超级碗广告就极好地应用了这一思路。在这则广告中，百事可乐将两代人通过一首《Forever Young》联系起来，前半部分的鲍勃迪伦代表了美国战后出生的“垮掉的一代”，而后半部分Jay-Z则代表了新生代的年轻人，画面在两个年代间来回穿梭，将两个时代紧紧相连。20世纪70年代正是反越战运动达到高潮的时候，在这特殊的历史背景下，画面左半部分的Bob Dylen、李小龙、嬉皮士、反战标志等都是属于那个年代的记忆；而右边的Jay-Z、滑板、《黑客帝国》则是新时代的标志，而一首《Forever Young》通过两代人的演唱将两个时代串联起来。这些符号的运用，既能唤醒“垮掉的一代”深藏的记忆，又能激起新世纪年轻人的兴趣：音乐、运动、反战、政治是年轻人共同的兴趣，也是他们绕不开的话题。同时，这则广告，也将百事可乐的弄臣原型展现的淋漓尽致：嬉皮士作为那个特定年代的产物，爱好和平、反战、求民主、要自由，他们留着长发、蓄着胡须，牛仔、皮衣是他们常见的装扮，他们批评政府对公民的权益的限制，憎恨大公司的贪婪，感叹传统道德的狭窄，反对战争的惨无人道。但同时又无能为力，只能在和平运动、游行中发出呐喊；只能在他们的发上戴花或向行人分花，以呼吁人们珍惜世间的美好；只能用流浪的摇滚音乐表达他们的不满。在最后，两代人共同举饮百事可乐的画面，伴随着一句“Every generation refreshen the world”点题，将两代年轻人联系起来，感动了无数人。

（四）内容题材

百事可乐的广告根据其故事情节又可大致分为四类：

1. 幽默调侃

这类广告主要分为两种，一类是对演员的调侃，一类是对可口可乐的调侃。对演员的调侃，一般会先为演员制造一堆麻烦，或给演员营造一种压抑紧张的气氛，然后通过百事可乐去解决困难或者化解紧张气氛。这类广告十分符合弄臣希望以幽默的方式解决问题或在绝望处不经意地给人希望的性格特点。这类型的广告与士力架的故事情节类似，不过相较于士力架模式化① 士力架的广告常用“冲突”模式，一般常出现在体育运动场景中，通常先渲染由饥饿引起的无力、暴躁，然后通过士力架来化解冲突。广告幽默风趣，但是模式化强，套路明显。的情节，百事可乐善于将各种情景和角色融入到广告中，常给人以新鲜感和代入感。另一类对可口可乐的调侃，则更符合弄臣调皮、喜欢捉弄别人、喜欢挑战权威的形象。不过这也可能会为百事可乐带来“浮躁、万年老二”的负面评价。

2.　劲歌热舞

建立健全内部管理制度。建立健全内部工作机制，保证工作职责有效履行，结合实际初步建立起工作职责、分工、例会、学习、资料管理、信访案件处置等机制，依规矩办事，确保监督执纪规范有序。

2.4 考虑到实际流水施工时，1#仓先进行滑模施工，依次为 2#仓、3#仓滑模。故在 1#、2#仓上须埋设预埋钢板（150×150×10预埋钢板上焊接 Ф48钢管短头），作为连墙件。

3.　热门或经典IP

玛吉和夏洛特、亚美利戈和亚当互为情敌关系,“情敌”这一至关重要的叙事代码使得他们处于对立关系。而这一反义关系的对立程度深于上述矛盾关系,前者是主动选择的,后者是被动接受的。

在其他广告中，百事可乐IP的选择也体现出其用心良苦：《破产姐妹》里幽默面对人生种种困难的Max、《家有儿女》里调皮捣蛋、聪明狡黠的刘星，这些看似毫不相干的角色都有着相似的性格特点：乐观、幽默、机灵、喜欢挑战权威又受人喜爱，而这些特点恰恰都是弄臣的吸引力所在。

4. 节庆日类

百事可乐的广告类型多样、场景多变、角色丰富、符号鲜明，按照其主题的不同，可大致分为四类：

在这些广告中，百事可乐还是采用惯用的全明星阵容，表现父子情或邻里情。但容易陷入“故事情节简单、偶像明星扎堆，在游戏般的场景中生硬地表现百事可乐‘把乐带回家’的主题，只是刻意强调自己年轻的形象，除此之外却与弄臣毫无瓜葛”的指责中。如何做个有深度的弄臣？有深度是对弄臣的背叛吗？这是百事可乐需要思考的地方。

四、百事可乐的弄臣原型与可口可乐的天真者原型的对比分析

作为市场“老大”，可口可乐一直是百事可乐最强劲的对手，百年来的较量，让它俩亦敌亦友，甚至连百事可乐的总裁也肯定可口可乐对他们的意义。

可口可乐不同于爱热闹、爱玩乐的百事可乐，它向来以单纯、善良的天真者原型示人。天真者向往天堂，他们希望将生活过得简单有趣，而且希望生活中没有什么烦恼，他们善良天真、性情温和，这正是可口可乐给人的一贯印象。可口可乐擅长以情动人，他们早早就开始做内容营销，近些年火热的“歌词瓶”就是他们一次成功的营销手段。“让我们乘着阳光看着远方”、“随风奔跑自由是方向”、“阳光总在风雨后”等这些耳熟能详的歌词，让可口可乐包装也有趣了许多。这些歌词大多积极向上、而且常常给人希望和温暖，也十分符合天真者向往天堂的心理。

最后，我国医疗领域竞争相对而言较为激烈，同时当前经营环境更加复杂，如何在市场竞争潮流当中存活并且壮大实力是医院需要重点考虑的一个问题，这就要求医院都应当对传统的管理模式进行必要改革和完善，采取有效变革措施，提升医院竞争力以及经济效益。医院管理过程当中应当高度重视人力资源管理工作，通过人力资源管理管理重大改革促使医院人员得到合理及优化配置，进而促使人力资源结构符合医院实际发展要求。

表1　百事可乐与可口可乐广告的差异

五、对企业品牌原型塑造的思考与启示

（一）优秀的品牌往往拥有个性鲜明的品牌原型

无论是百事可乐还是可口可乐，都有其鲜明的形象，这个形象甚至鲜明到可以被完全拟人化地描述出来：百事可乐是一个玩世不恭、爱搞恶作剧的年轻人，可口可乐则是拥有一颗赤子之心的天真者。不仅如此，世界上著名的品牌都拥有自己鲜明的原型：香奈儿是特立独行、迷人神秘的“情人”，哈雷摩托是追求速度与激情的“亡命徒”，三联书店是学富五车、沉稳低调的智者，SONY是追求创新、永不停步的创造者……反之，一旦原型不明，常常会直接影响业绩：耐克一直以“英雄”原型示人，它鼓励人们“Just do it”，倡导通过自己改变世界。然而，后期因为难以挖掘出新意，耐克公司对自己的“原型”缺乏信心，直到对“英雄”原型有了更深层次的挖掘和思考，才重新挽救了耐克；无独有偶，李维斯因为定位的不明确，原型在“探险家”、“亡命徒”、“英雄”、“凡夫俗子”、“弄臣”之间左右摇摆，最终导致其市场占有率下滑……

（二）原型塑造要把握适当尺度

品牌原型是基于人们内心的“集体无意识”形成的，它的作用就是将品牌拟人化、更易于接受。品牌原型一旦极端，往往会滑向它的对立面，品牌形象也会受到打击。以百事可乐为例，以“弄臣”为原型设计的许多广告，都以宣扬玩乐、游戏、恶作剧为主，一旦玩闹过了头，就会陷入浪掷生命的陷阱。百事可乐的全明星战略就有批评者认为缺乏内涵、只是简单的明星堆砌、没有主题、没有内容，尤其是在将它与可口可乐进行对比时，更显得情节简单、内容缺失、缺乏深度；而不合时宜、过度频繁的调侃，也会给人一种不稳重、偏激的印象。百事可乐对可口可乐过度的调侃广告就极易给人留下一种“不成熟”的形象，很容易给人造成一种“万年老二”的感觉，反而强化了可口可乐市场老大的形象。

（三）品牌的塑造、形象的确立要以原型为基础和依托，深化原型理论在行销中的应用

原型的内涵、特质、动机归属等因素决定了一系列行销活动的主线，企业要充分认识到品牌原型的这一基础性作用。品牌的塑造、形象的确立同样也是一个动态的过程，在营销过程的方方面面如产品设计、广告设计、公关、代言人选择、社会活动形式等等都要注意以品牌原型为基础和依托，符合原型的特质，进而匹配目标消费者的动机，真正建立起一个有血有肉、丰满而人格化的品牌形象。

百事可乐目标群体和代言人的特点决定了歌舞是其广告的一种重要表现形式。这类广告通常以劲歌热舞的形式呈现，一般采取全明星阵容或“明星+观众”的模式。这种表现形式决定了这类广告一般缺乏故事性和逻辑性，这就需要广告充分调动人们的视觉和听觉感受。因而，在视觉方面，百事可乐多选用人气偶像进行演绎，这些演员多有着姣好的面容和时尚的外形，青春洋溢、活力十足；而在表演内容上，多以劲歌搭配热舞；同时，演员的服装和妆容也多以“百事蓝”为主色调，现场也以百事可乐为主题进行装饰。这类广告的优秀代表有1983年迈克尔·杰克逊的广告和1988年张国荣的广告，这两则广告都选用当年的超人气偶像，在当时都取得了巨大的成功。尤其是1983年迈克尔·杰克逊的广告，为百事可乐确立了年轻的形象。但近年来这类广告都没有收获当年的巨大反响，这就需要百事可乐去思考这类广告该如何创新。2011年百事可乐的超级碗广告就是一次成功的创新，它将歌舞的表现形式与童话故事联系起来，这样就增加了广告的故事性和趣味性，其内容性也更强。弄臣热爱享乐、希望自己既能坚持做自己又能够吸引别人，而这些舞台上活力四射的明星正是这一代表。

参考文献：

在广告方面，可口可乐也常弘扬真善美，歌颂亲情、友情、爱情，积极传递“正能量”。表1从代言人、主题曲、主题和内容题材这四个维度对比了二者的差异。

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在3.1中提出的改进的球形译码检测算法ESD利用统计分布的期望特性来估计更为紧凑的更新半径，理论上可以大大降低算法的计算复杂度。同样，在统计分布的基础上，也可以从概率分布的视角来分析和估计更新半径中的冗余.

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制作：1.童子鸡开膛，煺毛放入砂锅中用开水浸没，先用小火烧10 min，再转中火沸煮，撇去浮沫。2.莼菜干放在温水中泡开，洗净。3.待鸡熟后加入酒 2匙、盐1/2匙、味精 1/4匙，再放入莼菜用小火煨10 min，即可装入大瓷盆中上桌。

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