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不忘初心258
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小小暖和

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消费者购买行为与营销策略制定  摘要:对消费者购买行为的研究是营销者必做的功课之一。通过对消费者购买行为类型的研究,准确分析影响消费者购买行为的因素,进而制定适当的营销策略,这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义。  关键词:购买类型 营销策略 购买行为 购买决策  一、什么是消费者购买行为  消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的,其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究,来掌握其购买行为的规律,从而制定有效的市场营销策略,实现企业营销目标。  二、消费者购买的类型及针对其的营销策略  阿萨尔(Assael)根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型 :  1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。    营销策略:  (1) 、制作产品说明书,帮助消费者及时全面了解本企业产品知识,产品优势及同类其它产品的状况,增强消费者对本企业产品的信心。  (2)、实行灵活的定价策略。  (3)、加大广告力度,创名牌产品。  (4)、运用人员推销,聘请训练有素,专业知识丰富的推销员推销产品,简化购买过程。  (5)、实行售后跟踪服务策略,加大企业与消费者之间的亲和力  2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。  营销策略:  (1)、价格公道、真诚服务、创名牌,树立企业良好形象。  (2)、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地,便于消费者选购。  (3)、采用人员推销策略,及时向消费者介绍产品的优势,化解消费者心中的疑虑,消除消费者的失落感。  3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。  营销策略:  (1)、采取多品牌策略,突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创,今天宝洁公司的洗发用品品牌众多,如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发,海飞丝突出优势是去头屑,潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力,多方位的广告宣传,使其品牌深入到消费者心中,创造了骄人业绩。:  (2)、价格拉开档次。  (3)、占据有利的货架位置,扩大本企业产品的货架面积,保证供应。  (4)、加大广告投入,树立品牌形象,使消费者形成习惯性购买行为。  4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。  营销策略:  (1)、产品改良,突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能,保质保量,创立名牌。  (2)、价格优惠。  (3)、在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点,使消费者随时随地购买。  (4)、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客,回报老顾客;在广告宣传上力争简洁明快,突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥,补充微量元素的心理特征,在广告宣传上突出绿茶的减肥功效,促销绿茶。  三、影响消费者购买行为的内在因素  影响消费者购买行为的内在因素很多,在此主要分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。  (一)动机  1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言,需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机,消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。  2、购买动机的类型  动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要,产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类:  (1)生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机,如饥思食、渴思饮、寒思衣,又称本能动机。包括:  ①维持生命动机;  ②保护生命动机动机;  ③延续和发展生命的动机。  生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。  (2)心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识,以及对情感、意志等心理活动过程的研究,可将心理动机归纳为以下三类:  ①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点,可以其分为三种消费心理倾向:求新、求美、求荣。  ②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上,经过充分的  分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理  ③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点,表现为嗜好心理。  人们的购买动机不同,购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机,针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务,制定有效的营销策略,获得营销成功。  (二)感受  消费者购买如何行动,还要看他对外界刺激物或情境的反映,这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。  所谓感觉,就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入,各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合,形成对刺激物或情境的整体反映,就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下,消费者有不同的知觉,他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。(1)有选择的注意。(2)有选择的曲解。(3)有选择的记忆。  分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律,充分利用企业营销策略,引起消费者的注意,加深消费者的记忆,正确理解广告,影响其购买。  (三)态度  态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。  消费者态度来源于:  (1)与商品的直接接触;  (2)受他人直接、间接的影响;  (3)家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向,它们对购买行为都有各自的影响作用。  1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中,消费者不是根据知识,而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。  2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应,如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。  3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向,是倾向于采取购买行动,还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。  研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略,让消费者了解企业的商品,帮助消费者建立对本企业的正确信念,培养对企业商品和服务的情感,让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向,使消费者的态度向着企业的方面转变。  (四)学习  学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提 示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。  “驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如,某消费者重视身份地位,尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时,驱策力就变为动机。在动机支配下,消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”,的刺激,如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话,他对这一商品的反应就会加强,以后如果再遇到相同诱因时,就会产生相同的反应,即采取购买行为。如反应被反复强化,久之,就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。  企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用,通过各种途径给消费者提供信息,如重复广告,目的是达到加强诱因,激发驱策力,将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时,企业商品和提供服务要始终保持优质,消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱,形成其购买本企业商品的习惯。  四、影响消费者购买的外在因素  (一)相关群体  相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类:参与群体与非所属群体。  参与群体是指消费者置身于其中的群体,有两种两类:  (1)主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体,如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。    (2)次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体,如工会、职业协会等。  非所属群体是指消费者置身之外,但对购买有影响作用的群体。有两种情况,一种是期望群体,另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体,游离群体是遭到个人拒绝或抵制,极力划清界线的群体。  (二)社会阶层  社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。  企业营销要关注本国的社会阶层划分情况,针对不同的社会阶层爱好要求,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,运用适当的销售方式,提供适当的产品和服务。  (三)家庭状况  一家一户组成了购买单位,我国现有24,400万左右的家庭,在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用,可以利用有效营销策略,使企业的促销措施引起购买发起者的注意,诱发主要营销者的兴趣,使决策者了解商品,解除顾虑,建立购买信心,使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响,企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要,开发产品和提供服务。  (四)社会文化状况  每个消费者都是社会的一员,其购买行为必然受到社会文化因素的影响,文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。  结语:消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点,也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景,就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性,并据此进行市场细分和目标市场选择,有的放矢地制定市场营销组合策略。
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我的太阳0001

市场营销论文提供营销策略研究,营销管理,营销理论,市场销售相关论文本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。/html/market

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枣儿的爱

市场营销的论文首先要提出你的新的观点,然后围绕这个观点展开论述,旁征博引利用别人的一些成果,可以引荐一下,然后隐身自己的论点

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可爱的giraffe

市场营销专业学什么 附学习科目和课程市场营销专业介绍市场营销专业虽然很容易就业,但是毕业生必须较强的营销能力,否则就业一样很困难。市场营销就业前景学生毕业后能从事企业市场营销部门,适应营销、策划、市场调查与研究、进出口业务等岗位,以及市场调查公司、涉外商务机构的业务代表、商务秘书等岗位,或从事营销策划和广告策划工作。市场营销学习课程管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、消费心理学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、人力资源管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、银行营销、现代推销技术、营销创新、广告理论与实务、财政与税收、公共关系学、消费者行为学、广告沟通和促销管理。

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童童564852078

一、市场营销论文的选题原则上讲,只要是专业范围内的问题都可以作为选题方向。但在实际选题中,我们还要考虑选题的热门度、写作难度、耗时等问题。下面是小编精选的市场营销论文题目,供大家参考:品牌扩展策略存在的问题及其对策分析——以XX品牌为例网络时代分销渠道的有效管理与创新策略参考群体对消费者品牌忠诚的影响顾客满意度与顾客忠诚度的关系分析——以XX行业为例体验经济时代的消费需求及营销策略分析全球绿色营销趋势下中小企业的营销策略分析二、市场营销论文写作原则专业性原则。所谓专业性原则,即是指此类论文的写作,无论是选题、选材还是用语等,都必须切合市场营销知识,必须凸显专业性质,从而更有利于深化论文主题和意义。理论与实践结合。理论源于实践,又指导实践。因此,对于市场营销论文的作者而言,要想证明自己观点、方式方法的科学性、正确性,就必须广泛引用前人的理论,以及广大企业的实践事例,并将两者完美的结合运用,从而使自己的论文在充实的同时,更加具有说服力。实用原则。所谓适用原则,即是指市场营销论文的作者,无论选题角度如何,选择主题如何,但都必须以满足商企实际需求,解决商企在市场营销中存在的困难为主。而能否满足实用原则,也成为作者论文成功有否的关键。以上就是小编关于市场营销论文选题及写作原则的分享,希望对各位小伙伴们有所帮助,想要了解更多毕业论文相关内容,请关注本平台,小编将会做及时的整理并发布的。

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