一、 什么是大众文化？大众文化是在现代工业社会中所产生的、与市场经济发展相适应的一种市民文化。二、 我国大众文化的发展1、港台和欧美文化的影响 从严格意义上说，改革开放初期中国人在大陆上初次接触的大众文化产品，并非土生土长，而是从海外和港台传入的。首先进入大陆沿海和内地城市的，是以邓丽君为代表的软性抒情歌曲，《上海滩》、《霍元甲》等电视剧，琼瑶、三毛等的港台言情小说等。 同时，在舆论界对港台流行歌曲、言情小说、电视剧莫衷一是的议论声中，在中国又流行了一种来自欧美的更刺激、更具挑战意味的音乐形式——摇滚乐。这些大众文化产品的传入，不仅使中国大陆居民有机会了解大众文化，而且也有力地催发了中国大陆本土化大众文化的生长。2、我国大众文化的萌芽 上世纪70年代末，发生了两件中国当代大众文化史上常被人提起的的事件： 1979年1月28日，农历正月初一。下午，上海电视台的屏幕上打出了“上海电视台即日起受理广告业务”字样，随即播出了中国电视史上第一条商业广告——15分钟的参桂补酒广告；同年，广州东方宾馆开设了国内第一家音乐茶座，随即，营业性舞厅等娱乐活动场所在各大城市争相开业，催生了大众娱乐的浪潮。此后，自20世纪80年代中期开始，中国土生土长的大众文化，在模仿中开始孕育生长。3、蓬勃发展期 到20世纪 90年代，中国大众文化已从如下几个方面初步确立了自身的社会地位：第一，中国大众文化从策划、投资、制作到生产、宣传、发行直至进入实际消费，都已被纳入中国都市大工业生产的逻辑之中，城市大众文化产品被作为一种批量生产的工业产品而投入文化市场，许多大众文化产品已不再把美学和精神价值作为理想，而是把商品的交换价值和使用价值当作了重要的，有时甚至是最重要的目的，大众则被定位为文化工业产品的消费者。第二，中国城市大众文化的制作时代开始来临。各种市民情节剧、惊险动作片、通俗轻喜剧、青春言情片等在数量上成为中国影视文化的主体，作者们按照大众的口味制作故事，影视文化的认知功能、教育功能，甚至审美功能都在一定程度上受到了抑制，它的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能则被大大地突出和强化了；第三，大众在城市文化生产和消费中的地位逐渐增强。时至今日，大众文化已全方位地覆盖了人们的文化消费空间，畅销书、时尚杂志、网络游戏、网上聊天、贺岁电影、通俗电视剧、夏夜文化广场、广告、健美训练、旅游、歌迷会、明星趣闻、手机短信等等等等，虽在时间流失中会此消彼长，但大众文化的澎湃之势已不可遏制。三、 我国大众文化产生的社会背景我国严格意义上的大众文化兴起于上世纪90年代，此时我国改革开放已有近十年的时间，国家开始由计划经济向市场经济转型，中国社会初期的现代化进程至少在如下几个方面已为大众文化的兴盛提供了必要的条件：第一，改革开放打开国门，使古老的中国融入全球化浪潮。第二，市场经济的发展。第三，大众传播媒介的繁荣。大众传播媒介的繁荣为人们的大众文化制作和享受提供了物质支持。第四，城市化进程。城市化进程的快速发展壮大了市民社会的基础，这就客观上为与之相应的市民文化——大众文化的健康成长创造了前提条件。四、大众文化的特点1、现代性。大众文化产生于现代工业化时期，是现代工业社会的产物，它伴生于工业社会的大众群体，因此明显地不同于前工业社会中的民间文化和其他文化形式。2、商业性。大众文化又是一种典型的商业文化，现代化科技手段是大众文化生产和消费的重要载体，因而能使大众文化在短期内迅速蔓延和扩张。而西方的大众文化实践表明，大众文化和市场之间存在着天然的亲缘关系，具有明显的市场品性。大众文化在其运作中具有明显的功利目的，大众文化是在工业时代的市场化扩张中孕育并形成的，市场是它的试金石，消费者愈多，大众化则愈强。3、世俗性。大众文化面向世俗生活，本质上是一种市民文化。其基本原则也就是满足平均的大众趣味——媚俗与滥情。取悦大众是大众文化的重要价值追求。在具体表现形式上，大众文化打破了往昔文化中单一的“英雄叙事”或“辉煌叙事”模式，而构建了“平凡叙事”模式，突出了平常事、平常心的文化意义，在对日常现象的描述中表达对大众生活的关注，对大众情怀的关怀。如流行歌曲《常回家看看》《小芳》等。4、时效性。如果说世俗性是大众文化的空间表达特征的话，那么时效性则突出地表现着大众文化的时间特征。大众文化既要合乎时宜，又要能够产生轰动效应，尤其是当其以电影、电视等现代传媒为依托而存在和表现时，则更强化了大众文化的这种时效性特征。5、娱乐性。大众文化多以日常生活行为和感觉、感触为主要内容，因此特别追求诉诸感官的娱乐效果。大众文化变幻着各种形式供人娱乐，并充分满足和发掘人们的感受，引导人们注重消遣、游乐和嬉戏，所谓“跟着感觉走”、“玩的就是心跳”，通过这种感性刺激使人活得更轻松和随意。?四、大众文化的积极功能1、对当代文化的普及和传播，使文化从垄断走向共享。2、 形成了一种新的文化生产方式。3、 精神压力的文化舒缓 。 4、 闲暇时间的文化充实 。 5、 形成了新的产业体系 。 五、 大众文化的弊端 1、大众文化是一种浅层次的文化。2、大众文化是更多地追求经济效益的文化。六、 对大众文化的管理 1、 政府宏观指导2、精英文化介入，进行价值引导3、“唱响主旋律”，坚持“先进文化的前进方向”
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1）选题策划的内容。我国学者张芬之认为，"策划本质上是一种运用脑力的理性行为。具体而言，策划是为达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。其公式为(Innovate + Planning)×Design→Purpose。"2图书策划就是指为达到预期目标，通过有所创新和计划，并进行良好的包装的过程。选题策划与市场策划都从属于图书策划，是指对出版图书选题的策划，是图书策划最重要的组成部分。另一位学者文宏武指出，选题策划"重要的是扎扎实实地做好以下工作：深入、细致的市场调查，准确的读者定位和选题特色定位，确定选题框架，物色最佳作者，参与选题写作提纲的拟定和审定，培训与指导作者写作（从图书策划和写作技巧角度），在作者写作过程中积极做好稿件的‘田间管理'工作等。选题策划应突出两个定位：读者定位和特色定位。"3选题策划中应用创造性思维独辟蹊径地考虑选题就是选题创新。上海教育出版社的方鸿辉认为，因为"选题是出版流程的源头，选题创新至关重要。"4他还结合《中国科学院院士自述》选题策划的实例，指出选题策划编辑应具备进取意识、问题意识、调研意识、臻美意识和求效意识，认为"进取意识是选题创新的动力"，"问题意识是选题创新的源泉"，"调研意识是选题创新的钥匙"，"臻美意识是选题创新的目标"，"求效意识是选题创新的追求"。5 （2） 选题策划的作用。众所周知，适应市场需求的精品图书，品牌图书的数量是出版社参与市场竞争的致胜砝码。而"图书能否成为精品和名牌，与其策划的含量大小有着密切的关系，只有重视并善于策划，才有可能培育出精品图书，才有可能不断推出各种品牌图书。"6作为身担一社精品图书深度策划与组稿重任的选题策划，对创建品牌图书和品牌出版社起着举足轻重的作用。中国人民大学出版社的闻洁，从出版企业竞争和核心竞争力的角度，指出"在整个图书利润总额中，选题策划的利润贡献率一般在50%左右，有时甚至高于50%。"7由此可见选题策划对出版经营的重要性。根据选题策划的市场动力，知识智力内容，生产力效果，出版先导地位，整合资源能力，闻洁认为"选题策划是运用知识进行创新的智力活动，是出版企业的核心竞争力，并且起着带动和整合其他优势资源与能力的作用。" 8选题策划如此重要，以致于不少西方出版社的社长亲自主持选题策划，即使花费大量的人力、物力和财力也在所不惜。美国普林斯顿大学出版社社长小赫伯特•S•贝利曾说过一句名言："出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。"9他还认为"假如这个（选题）决策在编辑方面和经济方面都是好的，其他方面的决定就无须挑剔了。假如这个决定很糟糕，最好的设计加上高效率的生产和强有力的推销都无济于事。"10（3）出版经营管理的品牌策略。国际上著名的品牌研究专家大卫•爱格（也译成"艾克"）在其著作《品牌经营法则——如何创建强势品牌》中提出管理者们应从三个方面发展品牌策略："首先是如何利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。最后说明品牌价值，尤其是说明对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。"11 艾克的品牌策略理论是建立在对一般消费品或服务品牌内容和运作的考察的基础之上的，考察重点是品牌识别、品牌架构和品牌价值。而传统的出版经营管理的品牌策略是指"在成功选题的基础上开发系列图书形成品牌优势，不断扩大市场。"12从这个角度讲，出版社的品牌策略从属于出版市场拓展策略。对比而言，传统的出版经营管理的品牌策略是以成功选题为基础的，由此可见选题对出版社实施品牌策略的意义。另外，该策略以出版的品牌效应为重点，即出版产品图书在市场上的最佳表现——形成品牌优势、不断扩大市场，而非品牌构建、品牌管理和品牌衡量。从宏观的角度而言，出版社的品牌策略应该贯穿整个出版经营管理过程中，在图书的选题策划、编校印刷、营销发行的每一个环节都应体现出品牌意识，维护图书品牌的六个资产：图书（产品）、装帧设计（形象）、奖励荣誉或市场反响（商誉）、书店与读者（顾客）、中盘（渠道）和品牌图书、丛书或出版社的标识（视觉）。有关图书出版的品牌意识，我国学者宋诚根据调查指出："（书业）品牌意识开始凸显：读者消费心理调查表明，4%的读者选书时关注书的作者。调查还表明，除了‘作者是谁'之外，‘出版者是谁'的关注率也达到了半数以上的7%。读者购书品牌意识的增强，与书店进书对品牌的重视是相辅相成的。这种互动是市场自身的规律使然，对出版社无情地做出检测。"13 根据以上文献综述，我们不难发现尽管有许多学者和专家都对选题策划的内容和作用做了研究，但鲜有资料探讨出版经营管理的品牌策略，对选题策划对打造出版社品牌的作用更是乏人问津。笔者在查阅了相关文献，观察了诸多图书和出版社的运作之后，发现选题策划无疑是出版社创建和维系品牌的关键，这正好可以从品牌策略的角度来回答人民大学出版社闻洁提出的有关问题，即"选题策划为什么是成功的关键因素？它对出版企业的绩效贡献表现在什么方面？"14以下，笔者将结合一些出版社的实例，探讨选题策划与出版社实施品牌策略的关系，力求揭示前者对后者的作用规律，以期其中的探索能对出版经营管理的相关理论与实践都有裨益。正文：选题策划对打造出版社品牌的重要性在前文已经多有论及，在这里，笔者将进一步探讨选题策划究竟如何为出版社实施品牌策略服务的问题。换而言之，本文的重点即在揭示选题策划是怎样成为出版社实施品牌策略的关键的。（1）依靠选题策划的人才与机制：品牌根植策略。现代组织成功运营不可缺少的几大资源包括人力资源；物力资源；以及财力资源。无论企业如何缺少物力基础和财力支持，只要有优秀的人才和良好的用人机制，都有望在市场竞争中立足。毫无疑问，任何一个出版社要做好选题策划，都面临着策划理念，策划机制和策划创新的问题，而这些问题的本质就在于有无优秀的策划人才。当然，有了人才还不够，还要有良好的用人机制能吸引更多人才，留住现有人才；要有良好的组织架构保证选题策划能出精品、出新品。有效的人才政策与机制，也是构成出版社良好组织文化的最重要元素，它从根本上保证了出版社实施品牌策略的成功。正如品牌专家大卫•爱格所言："组织的文化比起程序和架构是导致组织能否成功建立品牌的主动力。"15在选拔和使用人才上，中信出版社的例子最有说服力。中信集团打破高层管理人员的选拔任用常规，颇具创新地任命按传统用人机制不能上任的王斌担任中信出版社社长。王斌上升后不到三年，就将中信出版社迅速改观成畅销书"出版大户"。在其亲自主持决定出版社战略方向的选题策划工作之下，中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》等书，纷纷荣获出版当年度全国优秀畅销书、引进版优秀畅销书、中国图书奖等，而中信出版社也因此荣获新华书店、首都发行所授予的"优秀服务四十家出版社奖"。对王斌的杰出表现，中信集团董事长王军颇为满意，并表示集团的用人机制因王斌的任用需要进一步改革创新。[1]另一个创造"以人才立品牌"奇迹的实例来自接力出版社。该社社长李元君于2001年7月因特殊政策引进原作家出版社副社长白冰，白冰仅用一年时间就使接力社一般市场图书的平台有了大飞跃，由其带领选题策划的图书在市场上表现突出，发货码洋、回款率也大副提升，极为有力地扩大了接力社的品牌影响。16电子工业出版社是在选题策划组织架构和运作机制上取得品牌效应的出版社之一。该社突破传统的三级策划制，即总编、编辑室和编辑三层策划，设立专职的策划编辑，培养高素质的策划队伍落实策划编辑制。当一些出版社还在讨论策划编辑制的是与非之时，该社已经提高了整体选题策划的力度和深度，并取得了良好的业绩。同时，该社还独创策划编辑品牌经理责任制，以制造业企业品牌管理模式来管理该社每年重点培育的10余套系列书品牌。在这样的机制创新下，该出版社的"《手把手教育工程系列》、《office专家丛书》、《计算机教育丛书》、《从入门到精通系列》、《宝典系列》、《网络工程丛书》、《数字移动通信技术丛书》等都形成了较高的品牌知名度，其中《数字移动通信技术丛书》1998年获得了第11届中国图书奖和信息产业部1998年度国家科技进步奖。"17由此可见，出版社要通过选题策划创建品牌，必然要有一套与之相匹配的优秀策划人才与选题策划机制。出版社只有敢于并善于利用人才，形成良性人才激励管理机制，才能将缔造品牌的选题策划基因深深根植于出版社内部，保证出版社拥有不易模仿的选题策划生命力，为最终在市场上树立图书品牌和出版社品牌奠定基础。（2）培育自身品牌的选题策划：品牌培植策略。一个产品能在市场上经受住考验成为一个品牌，关键在于企业一以贯之的品牌意识和兢兢业业的悉心维护。品牌不是与生俱来的，需要生产产品的企业自己精心培养，精雕细琢。出版社的品牌建立在出版的图书身上，图书品牌的发展也需要自主研发和自我培育。对自有品牌图书的选题策划，主要是依靠出版社自身资源和实力，因此需要立足于细分市场，把握住时代与社会的发展潮流，走差异化、特色化、分众化的策略路线。针对读者、竞争出版社和市场的调查与研究，是培植自身图书品牌的必要手段。正如艾克所言，"推动品牌价值的最终力量是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上，同时对消费者动机要有深入的了解。"1820世纪90年代初，金盾出版社的农村图书当之无愧为当时农村图书的优秀品牌。金盾出版社当时为一家名不见经传的小出版社，由于该社看准全国（尤其是大城市）经济发展对农村的映射作用，认为农村为了发展必将需要大量浅显易懂、经济实用的科技普及和生活教育类图书，于是"着力开发农村用书和生活用书的选题，并采用独特的营销方式，很快便成长为门类齐全、规模较大的农村科技和生活图书出版社。"19近年来，广西师范大学出版社致力于高校人文素质教育的丛书选题策划，也成为出版社的一匹黑马脱颖而出。该出版社作为大学出版社，深刻洞察大学人文教育及人文精神的缺失，以广大的大学生为核心目标读者，以全国的高等学校为细分市场，推出《大学人文读本》三卷本和姊妹书《大学人文教程》，为解决当今大学生群体思想误区及时提供了全面又深刻的读物。这套书一面世，"社会反响强烈，评介、探讨的文章屡屡见诸媒体，尤其是网上的讨论与传播的热烈，更是近年来社科人文图书所鲜遇的。"20这套书的影响遍及大陆和港台地区的教育界、学术界、读书界，使该社成为深度关怀大学生，倡导"精神成人"的出版社品牌。凡此种种，还有很多出版社都在自身资源的基础上努力挖掘市场潜力，将读者群细分为具有某一独特共性的"小众"（即分众化），策划培育自我图书品牌。中国青年出版社本来并不如电子工业出版社等在计算机图书领域具备出版优势，可是该社紧紧抓住时代脉搏，迎合市场对计算机、网络教育图书的极大需求，在很短时间内推出多达13种系列丛书，涵盖了计算机软件、硬件、网络、图形设计、工业设计、视频编辑等多个领域。现在计算机、网络相关图书系列已经成为该社主打品牌，该社也因此成为国内相关图书不可小觑的出版力量。20世纪90年代以来，几年内销售码洋从2000万元突破到3亿元的外语教学与研究出版社，之所以能形成"外研社模式"，关键也在善于培育自己的图书品牌。针对中国高校400万大学生的需要，该社抽调优秀的编辑人员和营销人员成立"大学英语工作室"，精心策划出版了《新编大学英语》一整套教材，仅出版一年，该套教材就拥有了500多所大学的30万学生读者。21外研社依靠自身优势，策划出版了多个精品图书系列，使其占据了国内外语类读物的半壁江山，显示出培育自有品牌的选题策划对创建出版社品牌的强大威力。品牌培植策略运用于中小出版社的一个主要原因，就在于选题策划发挥了以小搏大的"杠杆作用"，只要立足细分市场，策划能填补市场空白的图书，即使没有财力去出版引进版图书，或吸引知名作者签约出书，也有可能成为在相关领域独树一帜的出版社品牌。当然，出版品牌培植需要选题策划的独到眼力和超常智力。（3）借助他人品牌的选题策划：品牌移植策略。对于有能力吸引国外著名出版商、品牌畅销书，以及知名作者合作的出版社而言，将他人已有的品牌效应直接移植到出版社自身，无疑是这类出版社创建品牌、迅速成名的捷径。选题策划的品牌移植策略，即是指出版社积极与外界联系，多策划出版引进版精品图书，多与知名外商出版机构合作，多与著名作者（或作家）签约出书，借力使力，将他人的品牌优势嫁接到自己身上。中信出版社策划出版的一系列引进版畅销书，正是品牌移植策略的最佳写照。仅2002年一年，该社就引进出版了美国《福布斯》杂志评选的20世纪20本最有影响力管理书中的4本：《基业常青》、《从优秀到卓越》、《引爆流行》、《杰克•韦尔奇自传》。在2003年该社又精心策划推出了IBM董事长郭士纳的自传《谁说大象不能跳舞》，以及若干年前畅销书《心灵鸡汤》的作者马克•维克多•汉森与另一位畅销书作家罗伯特•G•艾伦合著的《纽约时报》畅销书《1分钟百万富翁》。该社还通过引进出版外国名人传记积累了相当的畅销书品牌资产，陆续出版了《洛克菲勒回忆录》、《金克拉自传》、《两个幸运的人——弗里德曼回忆录》、《最后的炼金术士：牛顿传》、《肯尼迪传》、《戴安娜画传》等市场上叫座又叫好的畅销书。由于畅销书是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径，尤其是国外的畅销书已经接受了外国激烈的市场竞争，反映了"地球村"时代不同国家文化背景下一般读者共同的阅读需求，也作为大众文化体现了大众消费者的阅读潮流，所以引进出版大众类畅销书极易成功。中信出版社针对这类图书的选题策划，在读者心目中获得了外国畅销书出版大户的品牌认同，从而为促成中信出版的品牌强势，形成核心竞争力做了握有最大胜算的投资。因为，"消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达自己认同的品牌"。22在引进国外品牌图书出版方面也表现突出的还有华夏出版社。该社多年以来一直致力于经济学和管理学教材引进出版工作，陆续推出如《市场营销教程》、《公司战略教程》、《现代西方思想文库》等系列国外品牌图书，其中"经济学专业学生必读的萨缪尔森的《经济学》教材日前已销售14万册，《剑桥国际商务英语》也已达到20万册。"23该社在引进版系列精品教材领域的出版地位，让许多读者都误以为华夏一直是引进精品教材的大出版社，而对该社原本以出版残疾人图书为主业的历史一概不知，从而可见，具有品牌意识的选题策划对出版社提升自身品牌形象的有力作用。同样，人民大学出版社也异常注重引进国外优秀的高校教材。该社引进出版的"以著名经济学家斯蒂格利茨的《经济学》为代表的‘经济科学译丛'和以著名管理学者罗宾斯的《管理学》为代表的‘工商管理经典译丛'，不但在经济学界、管理学界和出版界产生了轰动效应，还极大地推动了中国经济学和管理学内容的更新和研究。其中的《经济学》和《人力资源管理》分别获得第十一届、十二届中国图书奖。"24借助引进出版国外一流教材，人民大学出版社也成为该领域图书出版重镇之一，使大学生选择经典经济管理类教材莫不对人大出版社青睐有加，这些教材品牌为累积该社自身品牌做出了突出的贡献。同样以引进出版教材而在出版界著称的东北财经大学出版社，也是借助他人品牌成功的典范。该社曾与汤姆森学习出版集团合作出版英文原版《会计学（Accounting）》，该书目前已经出版了18版，全球有超过1000万的学生使用。25单凭这些数字就可以知道，出版这种品牌图书对东北财经大学出版社品牌的贡献有多大。该社还出版了世界财经管理教材大系英文版97种教材（并将其中近30种翻译成中文出版），借助这些图书的品牌，该社成为不少著名高校相关院系（如北大光华管理学院、北大中国经济研究中心、清华经济管理学院等）首选教材供应商，显示了相当的品牌优势。总结中信、华夏、人民大学、东北财经大学等出版社出版国外品牌图书的成功经验，不难发现借助他人品牌来塑造自身品牌是出版社在市场上致胜的有力武器。俗语"背靠大树好乘凉"，讲的正是这个道理。当然，需要补充说明的是，借助他人品牌的策略还需要出版社有足够的实力（相关学科出版、翻译能力）和财力（用以支付引进版权和翻译权等费用），当然还有品牌，否则合作方是不会选择合作的。中信出版社之所以能引进这么多国外畅销书的版权，对方很大程度上就是看重"中信"的品牌。26因此，如果出版社在实力和财力方面都有缺陷，首要的还是应该加紧练好内功，做好自身品牌。结论：综上所述，可以得出以下两点结论。 选题策划处于图书策划的前期，是确定市场细分和市场定位，优化整合出版社资源，选择能满足市场需求的题材和种类的图书出版的重要环节，选题策划的质量和水平很大程度上决定了策划出版的图书能否受目标读者群欢迎，能否达到良好的市场预期，能否成为品牌进而成为出版社的品牌。选题策划因其在图书出版流程中的重要作用，无疑是出版社实施品牌策略，积累品牌资产的关键。2．出版经营管理中，选题策划从三个方面服务于品牌策略，即通过优秀的选题策划人才与运行机制来根植品牌意识和理念，针对细分市场选题策划努力培育自身品牌，以及借助他人品牌策划出版外国品牌图书来打造自身品牌。这三个方面依据各自特点又构成出版经营管理者实施品牌策略的三个内容：品牌根植策略，品牌培植策略，品牌移植策略。选题策划正是通过这三个策略的运用，成为出版社实施品牌策略的关键。
1）选题策划的内容。我国学者张芬之认为，"策划本质上是一种运用脑力的理性行为。具体而言，策划是为达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。其公式为(Innovate + Planning)×Design→Purpose。"2图书策划就是指为达到预期目标，通过有所创新和计划，并进行良好的包装的过程。选题策划与市场策划都从属于图书策划，是指对出版图书选题的策划，是图书策划最重要的组成部分。另一位学者文宏武指出，选题策划"重要的是扎扎实实地做好以下工作：深入、细致的市场调查，准确的读者定位和选题特色定位，确定选题框架，物色最佳作者，参与选题写作提纲的拟定和审定，培训与指导作者写作（从图书策划和写作技巧角度），在作者写作过程中积极做好稿件的‘田间管理'工作等。选题策划应突出两个定位：读者定位和特色定位。"3选题策划中应用创造性思维独辟蹊径地考虑选题就是选题创新。上海教育出版社的方鸿辉认为，因为"选题是出版流程的源头，选题创新至关重要。"4他还结合《中国科学院院士自述》选题策划的实例，指出选题策划编辑应具备进取意识、问题意识、调研意识、臻美意识和求效意识，认为"进取意识是选题创新的动力"，"问题意识是选题创新的源泉"，"调研意识是选题创新的钥匙"，"臻美意识是选题创新的目标"，"求效意识是选题创新的追求"。5 （2） 选题策划的作用。众所周知，适应市场需求的精品图书，品牌图书的数量是出版社参与市场竞争的致胜砝码。而"图书能否成为精品和名牌，与其策划的含量大小有着密切的关系，只有重视并善于策划，才有可能培育出精品图书，才有可能不断推出各种品牌图书。"6作为身担一社精品图书深度策划与组稿重任的选题策划，对创建品牌图书和品牌出版社起着举足轻重的作用。中国人民大学出版社的闻洁，从出版企业竞争和核心竞争力的角度，指出"在整个图书利润总额中，选题策划的利润贡献率一般在50%左右，有时甚至高于50%。"7由此可见选题策划对出版经营的重要性。根据选题策划的市场动力，知识智力内容，生产力效果，出版先导地位，整合资源能力，闻洁认为"选题策划是运用知识进行创新的智力活动，是出版企业的核心竞争力，并且起着带动和整合其他优势资源与能力的作用。" 8选题策划如此重要，以致于不少西方出版社的社长亲自主持选题策划，即使花费大量的人力、物力和财力也在所不惜。美国普林斯顿大学出版社社长小赫伯特•S•贝利曾说过一句名言："出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。"9他还认为"假如这个（选题）决策在编辑方面和经济方面都是好的，其他方面的决定就无须挑剔了。假如这个决定很糟糕，最好的设计加上高效率的生产和强有力的推销都无济于事。"10（3）出版经营管理的品牌策略。国际上著名的品牌研究专家大卫•爱格（也译成"艾克"）在其著作《品牌经营法则——如何创建强势品牌》中提出管理者们应从三个方面发展品牌策略："首先是如何利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。最后说明品牌价值，尤其是说明对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。"11 艾克的品牌策略理论是建立在对一般消费品或服务品牌内容和运作的考察的基础之上的，考察重点是品牌识别、品牌架构和品牌价值。而传统的出版经营管理的品牌策略是指"在成功选题的基础上开发系列图书形成品牌优势，不断扩大市场。"12从这个角度讲，出版社的品牌策略从属于出版市场拓展策略。对比而言，传统的出版经营管理的品牌策略是以成功选题为基础的，由此可见选题对出版社实施品牌策略的意义。另外，该策略以出版的品牌效应为重点，即出版产品图书在市场上的最佳表现——形成品牌优势、不断扩大市场，而非品牌构建、品牌管理和品牌衡量。从宏观的角度而言，出版社的品牌策略应该贯穿整个出版经营管理过程中，在图书的选题策划、编校印刷、营销发行的每一个环节都应体现出品牌意识，维护图书品牌的六个资产：图书（产品）、装帧设计（形象）、奖励荣誉或市场反响（商誉）、书店与读者（顾客）、中盘（渠道）和品牌图书、丛书或出版社的标识（视觉）。有关图书出版的品牌意识，我国学者宋诚根据调查指出："（书业）品牌意识开始凸显：读者消费心理调查表明，4%的读者选书时关注书的作者。调查还表明，除了‘作者是谁'之外，‘出版者是谁'的关注率也达到了半数以上的7%。读者购书品牌意识的增强，与书店进书对品牌的重视是相辅相成的。这种互动是市场自身的规律使然，对出版社无情地做出检测。"13 根据以上文献综述，我们不难发现尽管有许多学者和专家都对选题策划的内容和作用做了研究，但鲜有资料探讨出版经营管理的品牌策略，对选题策划对打造出版社品牌的作用更是乏人问津。笔者在查阅了相关文献，观察了诸多图书和出版社的运作之后，发现选题策划无疑是出版社创建和维系品牌的关键，这正好可以从品牌策略的角度来回答人民大学出版社闻洁提出的有关问题，即"选题策划为什么是成功的关键因素？它对出版企业的绩效贡献表现在什么方面？"14以下，笔者将结合一些出版社的实例，探讨选题策划与出版社实施品牌策略的关系，力求揭示前者对后者的作用规律，以期其中的探索能对出版经营管理的相关理论与实践都有裨益。正文：选题策划对打造出版社品牌的重要性在前文已经多有论及，在这里，笔者将进一步探讨选题策划究竟如何为出版社实施品牌策略服务的问题。换而言之，本文的重点即在揭示选题策划是怎样成为出版社实施品牌策略的关键的。（1）依靠选题策划的人才与机制：品牌根植策略。现代组织成功运营不可缺少的几大资源包括人力资源；物力资源；以及财力资源。无论企业如何缺少物力基础和财力支持，只要有优秀的人才和良好的用人机制，都有望在市场竞争中立足。毫无疑问，任何一个出版社要做好选题策划，都面临着策划理念，策划机制和策划创新的问题，而这些问题的本质就在于有无优秀的策划人才。当然，有了人才还不够，还要有良好的用人机制能吸引更多人才，留住现有人才；要有良好的组织架构保证选题策划能出精品、出新品。有效的人才政策与机制，也是构成出版社良好组织文化的最重要元素，它从根本上保证了出版社实施品牌策略的成功。正如品牌专家大卫•爱格所言："组织的文化比起程序和架构是导致组织能否成功建立品牌的主动力。"15在选拔和使用人才上，中信出版社的例子最有说服力。中信集团打破高层管理人员的选拔任用常规，颇具创新地任命按传统用人机制不能上任的王斌担任中信出版社社长。王斌上升后不到三年，就将中信出版社迅速改观成畅销书"出版大户"。在其亲自主持决定出版社战略方向的选题策划工作之下，中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》等书，纷纷荣获出版当年度全国优秀畅销书、引进版优秀畅销书、中国图书奖等，而中信出版社也因此荣获新华书店、首都发行所授予的"优秀服务四十家出版社奖"。对王斌的杰出表现，中信集团董事长王军颇为满意，并表示集团的用人机制因王斌的任用需要进一步改革创新。[1]另一个创造"以人才立品牌"奇迹的实例来自接力出版社。该社社长李元君于2001年7月因特殊政策引进原作家出版社副社长白冰，白冰仅用一年时间就使接力社一般市场图书的平台有了大飞跃，由其带领选题策划的图书在市场上表现突出，发货码洋、回款率也大副提升，极为有力地扩大了接力社的品牌影响。16电子工业出版社是在选题策划组织架构和运作机制上取得品牌效应的出版社之一。该社突破传统的三级策划制，即总编、编辑室和编辑三层策划，设立专职的策划编辑，培养高素质的策划队伍落实策划编辑制。当一些出版社还在讨论策划编辑制的是与非之时，该社已经提高了整体选题策划的力度和深度，并取得了良好的业绩。同时，该社还独创策划编辑品牌经理责任制，以制造业企业品牌管理模式来管理该社每年重点培育的10余套系列书品牌。在这样的机制创新下，该出版社的"《手把手教育工程系列》、《office专家丛书》、《计算机教育丛书》、《从入门到精通系列》、《宝典系列》、《网络工程丛书》、《数字移动通信技术丛书》等都形成了较高的品牌知名度，其中《数字移动通信技术丛书》1998年获得了第11届中国图书奖和信息产业部1998年度国家科技进步奖。"17由此可见，出版社要通过选题策划创建品牌，必然要有一套与之相匹配的优秀策划人才与选题策划机制。出版社只有敢于并善于利用人才，形成良性人才激励管理机制，才能将缔造品牌的选题策划基因深深根植于出版社内部，保证出版社拥有不易模仿的选题策划生命力，为最终在市场上树立图书品牌和出版社品牌奠定基础。（2）培育自身品牌的选题策划：品牌培植策略。一个产品能在市场上经受住考验成为一个品牌，关键在于企业一以贯之的品牌意识和兢兢业业的悉心维护。品牌不是与生俱来的，需要生产产品的企业自己精心培养，精雕细琢。出版社的品牌建立在出版的图书身上，图书品牌的发展也需要自主研发和自我培育。对自有品牌图书的选题策划，主要是依靠出版社自身资源和实力，因此需要立足于细分市场，把握住时代与社会的发展潮流，走差异化、特色化、分众化的策略路线。针对读者、竞争出版社和市场的调查与研究，是培植自身图书品牌的必要手段。正如艾克所言，"推动品牌价值的最终力量是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上，同时对消费者动机要有深入的了解。"1820世纪90年代初，金盾出版社的农村图书当之无愧为当时农村图书的优秀品牌。金盾出版社当时为一家名不见经传的小出版社，由于该社看准全国（尤其是大城市）经济发展对农村的映射作用，认为农村为了发展必将需要大量浅显易懂、经济实用的科技普及和生活教育类图书，于是"着力开发农村用书和生活用书的选题，并采用独特的营销方式，很快便成长为门类齐全、规模较大的农村科技和生活图书出版社。"19近年来，广西师范大学出版社致力于高校人文素质教育的丛书选题策划，也成为出版社的一匹黑马脱颖而出。该出版社作为大学出版社，深刻洞察大学人文教育及人文精神的缺失，以广大的大学生为核心目标读者，以全国的高等学校为细分市场，推出《大学人文读本》三卷本和姊妹书《大学人文教程》，为解决当今大学生群体思想误区及时提供了全面又深刻的读物。这套书一面世，"社会反响强烈，评介、探讨的文章屡屡见诸媒体，尤其是网上的讨论与传播的热烈，更是近年来社科人文图书所鲜遇的。"20这套书的影响遍及大陆和港台地区的教育界、学术界、读书界，使该社成为深度关怀大学生，倡导"精神成人"的出版社品牌。凡此种种，还有很多出版社都在自身资源的基础上努力挖掘市场潜力，将读者群细分为具有某一独特共性的"小众"（即分众化），策划培育自我图书品牌。中国青年出版社本来并不如电子工业出版社等在计算机图书领域具备出版优势，可是该社紧紧抓住时代脉搏，迎合市场对计算机、网络教育图书的极大需求，在很短时间内推出多达13种系列丛书，涵盖了计算机软件、硬件、网络、图形设计、工业设计、视频编辑等多个领域。现在计算机、网络相关图书系列已经成为该社主打品牌，该社也因此成为国内相关图书不可小觑的出版力量。20世纪90年代以来，几年内销售码洋从2000万元突破到3亿元的外语教学与研究出版社，之所以能形成"外研社模式"，关键也在善于培育自己的图书品牌。针对中国高校400万大学生的需要，该社抽调优秀的编辑人员和营销人员成立"大学英语工作室"，精心策划出版了《新编大学英语》一整套教材，仅出版一年，该套教材就拥有了500多所大学的30万学生读者。21外研社依靠自身优势，策划出版了多个精品图书系列，使其占据了国内外语类读物的半壁江山，显示出培育自有品牌的选题策划对创建出版社品牌的强大威力。品牌培植策略运用于中小出版社的一个主要原因，就在于选题策划发挥了以小搏大的"杠杆作用"，只要立足细分市场，策划能填补市场空白的图书，即使没有财力去出版引进版图书，或吸引知名作者签约出书，也有可能成为在相关领域独树一帜的出版社品牌。当然，出版品牌培植需要选题策划的独到眼力和超常智力。（3）借助他人品牌的选题策划：品牌移植策略。对于有能力吸引国外著名出版商、品牌畅销书，以及知名作者合作的出版社而言，将他人已有的品牌效应直接移植到出版社自身，无疑是这类出版社创建品牌、迅速成名的捷径。选题策划的品牌移植策略，即是指出版社积极与外界联系，多策划出版引进版精品图书，多与知名外商出版机构合作，多与著名作者（或作家）签约出书，借力使力，将他人的品牌优势嫁接到自己身上。中信出版社策划出版的一系列引进版畅销书，正是品牌移植策略的最佳写照。仅2002年一年，该社就引进出版了美国《福布斯》杂志评选的20世纪20本最有影响力管理书中的4本：《基业常青》、《从优秀到卓越》、《引爆流行》、《杰克•韦尔奇自传》。在2003年该社又精心策划推出了IBM董事长郭士纳的自传《谁说大象不能跳舞》，以及若干年前畅销书《心灵鸡汤》的作者马克•维克多•汉森与另一位畅销书作家罗伯特•G•艾伦合著的《纽约时报》畅销书《1分钟百万富翁》。该社还通过引进出版外国名人传记积累了相当的畅销书品牌资产，陆续出版了《洛克菲勒回忆录》、《金克拉自传》、《两个幸运的人——弗里德曼回忆录》、《最后的炼金术士：牛顿传》、《肯尼迪传》、《戴安娜画传》等市场上叫座又叫好的畅销书。由于畅销书是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径，尤其是国外的畅销书已经接受了外国激烈的市场竞争，反映了"地球村"时代不同国家文化背景下一般读者共同的阅读需求，也作为大众文化体现了大众消费者的阅读潮流，所以引进出版大众类畅销书极易成功。中信出版社针对这类图书的选题策划，在读者心目中获得了外国畅销书出版大户的品牌认同，从而为促成中信出版的品牌强势，形成核心竞争力做了握有最大胜算的投资。因为，"消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达自己认同的品牌"。22在引进国外品牌图书出版方面也表现突出的还有华夏出版社。该社多年以来一直致力于经济学和管理学教材引进出版工作，陆续推出如《市场营销教程》、《公司战略教程》、《现代西方思想文库》等系列国外品牌图书，其中"经济学专业学生必读的萨缪尔森的《经济学》教材日前已销售14万册，《剑桥国际商务英语》也已达到20万册。"23该社在引进版系列精品教材领域的出版地位，让许多读者都误以为华夏一直是引进精品教材的大出版社，而对该社原本以出版残疾人图书为主业的历史一概不知，从而可见，具有品牌意识的选题策划对出版社提升自身品牌形象的有力作用。同样，人民大学出版社也异常注重引进国外优秀的高校教材。该社引进出版的"以著名经济学家斯蒂格利茨的《经济学》为代表的‘经济科学译丛'和以著名管理学者罗宾斯的《管理学》为代表的‘工商管理经典译丛'，不但在经济学界、管理学界和出版界产生了轰动效应，还极大地推动了中国经济学和管理学内容的更新和研究。其中的《经济学》和《人力资源管理》分别获得第十一届、十二届中国图书奖。"24借助引进出版国外一流教材，人民大学出版社也成为该领域图书出版重镇之一，使大学生选择经典经济管理类教材莫不对人大出版社青睐有加，这些教材品牌为累积该社自身品牌做出了突出的贡献。同样以引进出版教材而在出版界著称的东北财经大学出版社，也是借助他人品牌成功的典范。该社曾与汤姆森学习出版集团合作出版英文原版《会计学（Accounting）》，该书目前已经出版了18版，全球有超过1000万的学生使用。25单凭这些数字就可以知道，出版这种品牌图书对东北财经大学出版社品牌的贡献有多大。该社还出版了世界财经管理教材大系英文版97种教材（并将其中近30种翻译成中文出版），借助这些图书的品牌，该社成为不少著名高校相关院系（如北大光华管理学院、北大中国经济研究中心、清华经济管理学院等）首选教材供应商，显示了相当的品牌优势。总结中信、华夏、人民大学、东北财经大学等出版社出版国外品牌图书的成功经验，不难发现借助他人品牌来塑造自身品牌是出版社在市场上致胜的有力武器。俗语"背靠大树好乘凉"，讲的正是这个道理。当然，需要补充说明的是，借助他人品牌的策略还需要出版社有足够的实力（相关学科出版、翻译能力）和财力（用以支付引进版权和翻译权等费用），当然还有品牌，否则合作方是不会选择合作的。中信出版社之所以能引进这么多国外畅销书的版权，对方很大程度上就是看重"中信"的品牌。26因此，如果出版社在实力和财力方面都有缺陷，首要的还是应该加紧练好内功，做好自身品牌。结论：综上所述，可以得出以下两点结论。 选题策划处于图书策划的前期，是确定市场细分和市场定位，优化整合出版社资源，选择能满足市场需求的题材和种类的图书出版的重要环节，选题策划的质量和水平很大程度上决定了策划出版的图书能否受目标读者群欢迎，能否达到良好的市场预期，能否成为品牌进而成为出版社的品牌。选题策划因其在图书出版流程中的重要作用，无疑是出版社实施品牌策略，积累品牌资产的关键。2．出版经营管理中，选题策划从三个方面服务于品牌策略，即通过优秀的选题策划人才与运行机制来根植品牌意识和理念，针对细分市场选题策划努力培育自身品牌，以及借助他人品牌策划出版外国品牌图书来打造自身品牌。这三个方面依据各自特点又构成出版经营管理者实施品牌策略的三个内容：品牌根植策略，品牌培植策略，品牌移植策略。选题策划正是通过这三个策略的运用，成为出版社实施品牌策略的关键。
一、 什么是大众文化？大众文化是在现代工业社会中所产生的、与市场经济发展相适应的一种市民文化。二、 我国大众文化的发展1、港台和欧美文化的影响 从严格意义上说，改革开放初期中国人在大陆上初次接触的大众文化产品，并非土生土长，而是从海外和港台传入的。首先进入大陆沿海和内地城市的，是以邓丽君为代表的软性抒情歌曲，《上海滩》、《霍元甲》等电视剧，琼瑶、三毛等的港台言情小说等。 同时，在舆论界对港台流行歌曲、言情小说、电视剧莫衷一是的议论声中，在中国又流行了一种来自欧美的更刺激、更具挑战意味的音乐形式——摇滚乐。这些大众文化产品的传入，不仅使中国大陆居民有机会了解大众文化，而且也有力地催发了中国大陆本土化大众文化的生长。2、我国大众文化的萌芽 上世纪70年代末，发生了两件中国当代大众文化史上常被人提起的的事件： 1979年1月28日，农历正月初一。下午，上海电视台的屏幕上打出了“上海电视台即日起受理广告业务”字样，随即播出了中国电视史上第一条商业广告——15分钟的参桂补酒广告；同年，广州东方宾馆开设了国内第一家音乐茶座，随即，营业性舞厅等娱乐活动场所在各大城市争相开业，催生了大众娱乐的浪潮。此后，自20世纪80年代中期开始，中国土生土长的大众文化，在模仿中开始孕育生长。3、蓬勃发展期 到20世纪 90年代，中国大众文化已从如下几个方面初步确立了自身的社会地位：第一，中国大众文化从策划、投资、制作到生产、宣传、发行直至进入实际消费，都已被纳入中国都市大工业生产的逻辑之中，城市大众文化产品被作为一种批量生产的工业产品而投入文化市场，许多大众文化产品已不再把美学和精神价值作为理想，而是把商品的交换价值和使用价值当作了重要的，有时甚至是最重要的目的，大众则被定位为文化工业产品的消费者。第二，中国城市大众文化的制作时代开始来临。各种市民情节剧、惊险动作片、通俗轻喜剧、青春言情片等在数量上成为中国影视文化的主体，作者们按照大众的口味制作故事，影视文化的认知功能、教育功能，甚至审美功能都在一定程度上受到了抑制，它的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能则被大大地突出和强化了；第三，大众在城市文化生产和消费中的地位逐渐增强。时至今日，大众文化已全方位地覆盖了人们的文化消费空间，畅销书、时尚杂志、网络游戏、网上聊天、贺岁电影、通俗电视剧、夏夜文化广场、广告、健美训练、旅游、歌迷会、明星趣闻、手机短信等等等等，虽在时间流失中会此消彼长，但大众文化的澎湃之势已不可遏制。三、 我国大众文化产生的社会背景我国严格意义上的大众文化兴起于上世纪90年代，此时我国改革开放已有近十年的时间，国家开始由计划经济向市场经济转型，中国社会初期的现代化进程至少在如下几个方面已为大众文化的兴盛提供了必要的条件：第一，改革开放打开国门，使古老的中国融入全球化浪潮。第二，市场经济的发展。第三，大众传播媒介的繁荣。大众传播媒介的繁荣为人们的大众文化制作和享受提供了物质支持。第四，城市化进程。城市化进程的快速发展壮大了市民社会的基础，这就客观上为与之相应的市民文化——大众文化的健康成长创造了前提条件。四、大众文化的特点1、现代性。大众文化产生于现代工业化时期，是现代工业社会的产物，它伴生于工业社会的大众群体，因此明显地不同于前工业社会中的民间文化和其他文化形式。2、商业性。大众文化又是一种典型的商业文化，现代化科技手段是大众文化生产和消费的重要载体，因而能使大众文化在短期内迅速蔓延和扩张。而西方的大众文化实践表明，大众文化和市场之间存在着天然的亲缘关系，具有明显的市场品性。大众文化在其运作中具有明显的功利目的，大众文化是在工业时代的市场化扩张中孕育并形成的，市场是它的试金石，消费者愈多，大众化则愈强。3、世俗性。大众文化面向世俗生活，本质上是一种市民文化。其基本原则也就是满足平均的大众趣味——媚俗与滥情。取悦大众是大众文化的重要价值追求。在具体表现形式上，大众文化打破了往昔文化中单一的“英雄叙事”或“辉煌叙事”模式，而构建了“平凡叙事”模式，突出了平常事、平常心的文化意义，在对日常现象的描述中表达对大众生活的关注，对大众情怀的关怀。如流行歌曲《常回家看看》《小芳》等。4、时效性。如果说世俗性是大众文化的空间表达特征的话，那么时效性则突出地表现着大众文化的时间特征。大众文化既要合乎时宜，又要能够产生轰动效应，尤其是当其以电影、电视等现代传媒为依托而存在和表现时，则更强化了大众文化的这种时效性特征。5、娱乐性。大众文化多以日常生活行为和感觉、感触为主要内容，因此特别追求诉诸感官的娱乐效果。大众文化变幻着各种形式供人娱乐，并充分满足和发掘人们的感受，引导人们注重消遣、游乐和嬉戏，所谓“跟着感觉走”、“玩的就是心跳”，通过这种感性刺激使人活得更轻松和随意。?四、大众文化的积极功能1、对当代文化的普及和传播，使文化从垄断走向共享。2、 形成了一种新的文化生产方式。3、 精神压力的文化舒缓 。 4、 闲暇时间的文化充实 。 5、 形成了新的产业体系 。 五、 大众文化的弊端 1、大众文化是一种浅层次的文化。2、大众文化是更多地追求经济效益的文化。六、 对大众文化的管理 1、 政府宏观指导2、精英文化介入，进行价值引导3、“唱响主旋律”，坚持“先进文化的前进方向”
平凡的魅力 --浅析“大家”眼里的大众文学
大众文化在全球性的文化进程中有不可忽视的意义。美国好莱坞自20世纪初以来一直在全球文化市场中占据垄断地位，而且它还在不断地更新和发展。这启示我们，一个国家文化的影响力一方面在于经典和传统文化的弘扬和推广，在于核心价值的展开；但同时大众文化的国际性影响也是一个关键。从大众文化，人们可以领略一个民族当下的现实和来自当下的想象力及创造力；从大众文化，人们可以感受一个社会和其他社会沟通和对话的直接可能。一个国家的形象既来自它高端的精英文化，也来自被视为“低端”的大众文化。高雅和深刻文化的跨文化理解往往对于其他文化中的人来说更加困难，而大众文化的鲜活和直接往往可以形成“健康”“乐观”，充满活力的印象。电影《阿凡达》的成功，不仅仅是电影艺术表现方面的问题，而是在大众文化领域中，掌握、设定议题和议程的能力、科技能力、艺术经验的全面结合所带来的全球性影响。大众文化有三个特点利于跨文化和跨地域的传播：一、形式较少文化障碍，较少文化折扣，易于理解和熟悉。有更广泛便捷的传播路径。二、大众文化表述价值观往往通过感性的传播入情入心，有更生动具体的传播效果。三，大众文化更能让人了解一个社会当下的现实生活，有更实在生动的传播感受。大家谈起中国文化“走出去”时，往往想到的是中国博大精深的传统文化，现实的大众文化其实也是“中国制造”不可或缺的一部分，它展开的积极面也可以被世界接受和喜爱。打造“魅力中国”，既要吸引对中国传统文化感兴趣的人，也要吸引对中国大众文化感兴趣的人。“文化中国”不应仅包含“传统文化中国”和“精英文化中国”，还应包括“大众文化中国”。当然，对于大众文化的消极性和低俗化我们也要关切和警觉。现在看来，中国大众文化直接向西方发达国家传播还存在障碍和困扰，一方面，西方传统地对发展中国家和新兴国家的文化有距离感，另一方面也有西方大众文化高度成熟，中国文化产品还难以竞争。但对和中国文化相通或相近的地区和社会，对面临相似发展议题和生活环境的新兴国家和发展中国家，中国当下大众文化的魅力不容忽视。我们在海外文化传播方面一直高度关注在西方的传播，其实应该更注重传播效果，注重对文化相通地区和社会以及发展中国家和新兴国家的传播。这样才可能有更好的传播效果和作用。
浅论《边城》的生命理想和艺术风采一、《边城》的创作背景二、《边城》承载的生命理想“地域故土”的眷念与失落寻觅中的“理想家园”翠翠体现了沈从文的悲剧性格三、《边城》的艺术风采1．简练凝洁的叙述方式2．生动细腻的心理描写3．雅俗交融的语言对话4．和谐优美的人景合一四、结语
1、贺桂梅，《“传统文化热”：“国家”与“文明”的交互塑造》，《社会科学报》2014年1月9日。暂未收录。2、贺桂梅，《批判的想象力：代际与阶级》，《中华读书报》2014年2月12日。暂未收录。3、贺桂梅，《马年春晚舞台上的“中国/梦”》，《中华读书报》2014年3月12日。暂未收录。4、贺桂梅，《“个人的”如何是“政治的”——我的性别研究反思》，《南开大学学报》2014年第2期。人大复印资料转载。5、贺桂梅，《马年春晚与“中国梦”想象》，《文艺争鸣》2014年第6期。6、贺桂梅，《1940-1960年代革命通俗小说的叙事分析》，《中国现代文学研究丛刊》2014年第8期。《新华文摘》、人大复印资料转载。7、贺桂梅，《海战电影与日本新民族主义》，《中华读书报》2014年9月3日。8、贺桂梅，《“中国”意识与当代文学（文化）研究》，《中国现代文学研究丛刊》2014年第10期。9、《记忆的消费与政治——南京！南京！与金陵十三钗的变奏》，《文化研究》2013年第15辑。社会科学文献出版社，2013年11月。10、《超越“现代性”视野：赵树理文学评价史反思》，《解放军艺术学院学报》2013年第4期。11、《开放文学研究——以“20世纪中国文学”为例》，《海南师范大学学报》2012年第4期。收入《走向学术前沿》，武汉出版社，2012年。12、《直面当代历史的情感结构》，《现代中国》第14辑，北京大学出版社，2012年。13、《重返80年代 打开中国视野》，《现代中文学刊》2012年第3期。《社会科学报》2012年6月14日转载。收入《重构我们的文学图景：70后的文学态度与精神立场》，广西师范大学出版社，2012年。14、《“文化自觉”与“中国”叙述》，《天涯》2012年第1期。15、《革命与“乡愁”——〈红旗谱〉与民族形式建构》，《文艺争鸣》2011年4月号。16、《打开文学的历史视野——浩然与当代文学的激进实践重读》，《玉溪师范学院学报》2011年第3期。17、《文学批评的“想象力”》、《谈梁鸿的〈中国在梁庄〉》，《南方文坛》2011年第1期。18、《激活历史经验与学术知识的力量——解读刘复生》，《南方文坛》2011年第1期。19、《亲密的敌人——、中的性别/国族叙事》，《文艺争鸣》2010年第9期。20、《作为方法与政治的整体观——解读汪晖的“中国问题”论》，《天涯》2010年第4期。21、《“20世纪中国文学”论与现代文学学科体制》，《现代中文学刊》2010年第3期。22、《“可见的女性”如何可能：以为中心》，《中国现代文学研究丛刊》2010年第3期。23、《穿越当代的文学史写作——洪子诚教授访谈》，《文艺研究》2010年6月。24、《文学性与当代性：洪子诚的当代文学史研究》，《文艺争鸣》2010年5月号。25、《叠印着（古代与现代）两个中国：1980年代“寻根”思潮重读》，《上海文学》2010年第3期。26、《打开60年的“原点”：重返八十年代文学》，《文艺研究》2010年第2期。《二十年来中国学术思想之变迁与现实关注》，《天涯》2010年第5期。27、《重讲“中国故事”》，《天涯》2009年第6期。28、《70-80年代文化转型和“五四”的重构》，《中国现代文学论丛》第4卷·1，胡星亮主编，上海人民出版社，2009年7月。29、《当代文学的历史叙述》，《文艺报》2009年8月29日。30、《1950-1970年代诗歌的“四板块”与“重写诗歌史”》，《新诗评论》2009年第1期，北京大学出版社，2009年6月。31、《80年代、“五四”传统与“现代化范式”的耦合——知识社会学视角的考察》，《文艺争鸣》2009年第6期。人大复印资料《中国现代、当代文学研究》2009年第9期转载。32、《从“春华”到“秋实”——严家炎教授访谈录》，《文艺研究》2009年第6期。33、《1990年代中国危机与知识分子主体重建》，《天涯》2009年第3期。34、《当代女性文学批评的一个历史轮廓》，《解放军艺术学院学报》2009年第2期。人大复印资料《中国现代、当代文学研究》2009年第7期转载。《新华文摘》2009年第21期转载。35、《“十九世纪的幽灵”——80年代人道主义思潮重读》，《上海文学》2009年第1期。36、《1980年代“文化热”的知识谱系与意识形态》（上），《励耘学刊》（文学卷），2008年第1辑（总第7辑），北京师范大学文学院编，北京：学苑出版社，2008年7月。《1980年代“文化热”的知识谱系与意识形态》（下），《励耘学刊》（文学卷），2008年第2辑，北京：学苑出版社，2009年1月。 37、《重读“二十世纪中国文学”》，《当代作家评论》2008年第4期。 38、《重读浩然：“金光”或“魅影”之外的文学世界》，《南方文坛》2008年第4期。《中国现代当代文学研究》2008年第9期转载。39、《想像“文化中国”的方法——“寻根”思潮的知识谱系与意识形态》，《现代中国》第十辑，北京大学出版社，2008年1月。40、《文化理论与经典重读》，《文艺争鸣》2007年第8期。41、《后/冷战情境中现代主义文化政治——西方“现代派”与80年代中国文学》，《上海文学》2007年第4期。42、《赵树理文学的现代性问题》，收入《再解读——大众文艺与意识形态》，北京大学出版社，2007年。43、《“纯文学”的知识谱系与意识形态》，《山东社会科学》2007年第2期。《文艺理论》2007年第5期转载。44、《“延安道路”中的性别问题——阶级与性别问题的历史思考》，《南开大学学报》2006年第6期。《中国现代当代文学研究》2007年第3期转载。45、《性/政治的转换与张力——早期普罗小说中的“革命+恋爱”模式解析》，《中国现代文学研究丛刊》2006年第5期。另名为《“革命+恋爱”模式解析——早期普罗小说释读》，《文艺争鸣》2006年第4期。《人大复印资料》2006年第11期转载。46、《“当代文学”的建构及其合法性依据》，《海南师范学院学报》2006年第4期。《人大复印资料》转载。47、《知识分子、革命与自我改造——丁玲“向左转”问题的再思考》，《中国现代文学研究丛刊》2005年第2期。《新华文摘》转载。48、《新历史语境下的“文学自主性”》讨论，《上海文学》2005年第4期。49、《知识分子、革命与自我改造——丁玲“向左转”问题的再思考》，《中国现代文学研究丛刊》2005年第2期。《新华文摘》、《人大复印资料》2005年第7期转载。50、《三个女人与三座城市——世纪之交怀旧视野中的城市书写》，《南方文坛》2005年第4期。《人文学者的想象力》，《南方文坛》，2005年第4期。《人大复印资料》转载。29、《“现代文学”的确立与50-60年代大学体制》，《教育学报》2005年第3期。收入《教育：知识生产与文学传播》，陈平原主编，合肥：安徽教育出版社，2007年第6期51、《先锋小说的知识谱系与意识形态》，《文艺研究》2005年第10期。《人大复印资料》2006年第1期。收入《2005文学评论》，南京大学中国现代文学研究中心编，人民文学出版社，2006年1月。52、《赵树理文学的现代性问题》，《现代中国》第六辑，北京大学出版社，2005年12月。53、《挪用与重构——80年代文学与五四传统》和《在历史与现实之间》，《上海文学》2004年第5期。54、《1990年代小说中的北京记忆》（删节版），《读书》2004年第1期。《1980-1990年代小说中的北京记忆》（全文版），《北京社会科学》，2004年第3期。《人大复印资料》2004年第10期转载。55、《文学性：洞穴或飞地——关于文学“自足性”的简略考察》，《南方文坛》2004年第3期。56、《“再解读”：文本分析与历史解构》，《海南师范学院学报》2004年第1期。《人大复印资料·文艺理论》2004年第6期。《20世纪40至70年代文学研究：问题与方法》，《中国现代文学研究丛刊》2004年第2期。57、《当代女性文学批评的三种资源》，《文艺研究》2003年第6期。《新华文摘》2004年第3期转载。《中国社会科学文摘》2004年第1期转载。收入《当代中国女性文学文化批评文选》，陈惠芬、马元曦主编，广西师范大学出版社，2007年第2期。58、《知识分子、女性与革命——从丁玲讨论延安另类实践中的文化冲突问题》，《Hwanghae Review》（《黄海文化》，韩国汉城），2003年。《当代作家评论》2004年第3期。《人大复印资料》2004年第7期转载。59、《宗璞访谈录：历史沧桑与作家本色》，《小说评论》2003年第5期。收入《宗璞文学创作评论集》，人民文学出版社，2003年。60、《20世纪90年代的“女性文学”与女作家出版物》，《现代中国》第三辑，2003年5月。收入《大众传媒与现代文学》，陈平原、山口守主编，北京：新世界出版社，2003年。61、《女性文学的“现代传统”》，《中华读书报》2003年5月18日。62、《面对卑微者的不幸人生——解读杨绛散文〈老王〉》，《语文建设》，2003年第1期。63、《当代中国人文思想分化的要素及其过程》，《Korean Critical Review 》（《文学评论》，韩国釜山），第46-66页，2002年。64、《“知识分子”与“大众文化” ——大众文化研究的实践和可能性》，《解放军艺术学报》，2001年第3期。《东方》2001年第8期转载。65、《“现代”·“当代”与“五四”——新文学史写作范式的变迁》，《现代中国》（集刊）第一辑，陈平原主编，武汉：湖北教育出版社，2001年10月。66、《跨学科视域中的20世纪中国文化研究》，《文艺争鸣》，2000年第1期。后收入《2000中国年度论文选》，漓江出版社，2001年。67、《从晚清说起——对陈平原90年代学术史研究的读解》，《文艺争鸣》，2000年第3期。68、《世纪末的自我救赎之路——1998年“反右”书籍出版的文化分析》，《上海文学》，2000年第5期。69、《镜城地形图——评〈隐形书写—90年代中国文化研究〉》，《读书》，2000年第5期。70、《“没有屋顶的房间”——读解戴锦华》，《南方文坛》，2000年第8期71、《八十--九十年代对“五四”的重构》，《中国现代文学研究丛刊》1999年第4期。72、《九十年代女性文学面面观》，《文艺报》1998年6月18日。《新华文摘》1998年9期转载。73、《伊甸之光——徐小斌访谈》，《花城》1998年第5期。74、《沈从文〈看虹录〉研读》，《中国现代文学研究丛刊》1997年第2期。收入钱理群主编的《对话与漫游——四十年代小说研读》，上海文艺出版社，1999年。75、《有性别的文学——女性话语的诗学实践》，《北京文学》1996年11期。76、《个体的生存经验与写作——陈染读解》，《当代作家评论》1996年第3期77、《性别的神话与陷落》，《东方》1995年第4期。78、《新话语的诞生——重读〈班主任〉》，《文艺争鸣》1994年第1期。
什么是大众文化？当代文学又是什么东西？我喜欢韩寒的书王朔的书还有三毛其他都的作者名字都忘了这些是文化吗？
应该800字吧~`