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夏日风清凉

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市场营销管理是一个过程，它以交换为基础，存在于一个组织与其任何一个市场发生联系之时。它要求市场营销者对产品开发、价格制定、分销渠道和促进销售等作出决策。因此营销管理过程实际上是几项重要决策过程。一、产品决策市场营销的出发点和落脚点是市场需求，而具体的市场需求是由具体的产品来满足的。这里所说的产品，并不单只具有某种物质形态和用途的物体，而是按照现代市场学所指的：“任何能够满足入类某种需要或欲望的东西和劳务都是产品”。用这个定义要求企业，在产品生产和销售以前，首先要研究用什么产品来满足市场需要，这就是产品市场策略。从市场角度来决定产品策略，其基本类型有五种：为所有的市场提供相同的产品这种产品策略的做法是用同一种产品供应给各种市场，这是一种最有利可图的策略。因为它可以采用规模经济的生产方式使成本降低；在产品设计、产品原料、人员训练等都可用统一的标准；可任意地为各种市场调剂产品；在世界各国销售同一种产品可增加企业的知名度，如法国香水、柯达胶卷、可口可乐饮料。在地勘行业运用这种产品策略的也很多，如名牌宝玉石、专项技术施工等。产品相同，但供应的用途不同这种策略是不改变产品结构特性，但根据不同的市场改变说明书内容和广告方式，以便适应各种市场的需要。例如对自行车的出口，在东南亚是属于一种实用的交通工具，而在西欧北美，自行车是一种供人乘骑的游具或健身工具。在地质勘查行业中的地球物理探矿，也有这种情况，它作为一种技术手段，即可以用来找矿，也可以用来在城市寻找地下管道，应当分别不同情况作广告。改变产品但提供相同的用途在各种不同的区域里，有其不同的购买习惯和使用环境。为了满足这种需求，有时需要改变产品的结构、外型或某中特性，但其主要用途不变。例如把我国生产的家用电器设备，从220伏特改为110伏特，以运用美国市场的需要。在地勘行业中，钻探找矿也有这种情况，由于各种地区的地层条件不同，有时要采取不同的钻探工艺、工具，但找矿的目的不变。改变产品和用途这种策略要求生产厂商进行双重改变，既改变产品的设计和特征，又改变它的作用和用途。当贺年卡出口欧洲和美国时，无论文字、内容和图案，都要改变，以适应不同国家民族的习惯。辽宁第二水文队，最先从计划内项目转为社会供水项目，又从供水项目转到建筑工程施工项目，如今又在向建筑物纠斜技术转变。他们说：“市场需要什么，我们就做什么，边干边学”，既可以改变劳务的种类，也可以改变劳务的用途。用新产品占领市场凡在当地市场首次出现的产品都是新产品；对原有产品作重大改变后，在结构、性能上有显著差别的也是新产品。凡是组织生产上述两种产品的都是新产品开发，但事先必须进行市场调查，使其真正为当地市场所接受。这种产品策略是很容易理解的，大家都在努力开发新产品。上述五种产品策略如何选择和应用，取决于营销者对产品特点、市场情况和企业资源三者的综合研究，其中最重要的研究方法就是成本效益分析。一方面，改变产品和开发产品会增加成本；另一方面，调整后的产品也可能打开市场和扩大销售，获得更多的利润。企业可根据成本效益分析，决定最有利于企业发展的产品策略。产品市场策略对正在进行战略性结构调整的地勘单位，是一种最可能运用的策略，因大多数地勘单位，都面临结构性的改变，应当结合自己的实际情况加以研究运用。二、分销渠道决策商品分销渠道的主要功能是在适当时间，将适当的商品，用最经济的办法，从制造商转移到消费者和用户手中。执行这个功能的一般是中间商。中间商是商品生产和商品交换的必然产物，是社会分工进一步扩大的结果。它的存在有利于社会劳动的节约，其作用主要有三点：时间的效用生产商生产出的产品的时间，与购买者的需求时间往往不一致，而由于中间商的蓄水池的作用，使生产商把产品及时脱手，消费者又随时能从中间商那里购得所需要的商品。所以分销渠道的存在弥补了这种时间上的不一致。地点的效用甲地生产的某种产品，在当地可能没有需求，而乙地大量需要却不能生产或生产量很少。在这种情况下，由于中间商的分割扩散作用，使甲地产品流向乙地，甲地生产者和乙地的消费者各得其所，中间商为两者提供了地点效用。所有权的效用中间商促进商品所有权从生产者手里，转移到消费者或用户手里；货币所有权从消费者或用户手里，转移到生产者手中。分销渠道的存在，方便了所有权的转移，中间商提供了所有权转移的效用。在地勘单位及其企业生产的产品和劳务中，有一部分也必须通过中间商的运作才能实现其价值。将来这种情况会更多，所以也应当认真研究运用分销渠道决策。市场分销渠道由一系列中介机构所组成，其分类可依据商品所有权与实际货物来考虑，一般分为以下三大类：①经纪商，又称经纪人或中介人，其作用是买卖双方的联系人，协助双方洽谈业务。交易达成，收取佣金。这种情况在地勘劳务承揽中常常是存在的；②代理商。它代理生产厂商推销产品或帮助购买者采购商品，也提供劳务（如运输、仓储）及市场调查，从中收取管理费或佣金；③经销商。它买断商品，靠贱买贵卖之差额获利。常见的经营商有批发商、零售商和工业品经销商。批发商业务的销售对象不是最终的消费者，而是其他的中间商、工业用户或商业服务用户。零售商的业务是从事零售，把商品卖给最终消费者；工业品经销商是将工业品或耐用消费品直接出售给顾客，他们也是处在分销渠道的最后环节，并为用户维修保养产品。生产企业选择什么样的产品分销渠道，是一项重要的策略决策，它在保证企业长期和短期利润的同时，本身也有若干目标，如成本、资金、控制、市场覆盖面、适应性和连续性等。因此要认真抓好分销渠道方案的评估。任何一个渠道方案，都代表某种水平的销售量和费用。比如一个机电产品制造商想在外地市场出售它的产品，可在两种可能渠道之间进行选择。一种可能是在外地市场设立销售分公司；另一种可能是利用当地市场的代理商出售产品。前者可能使企业获得较高的利润，因为分公司推销队伍，可以完全致力于本企业产品销售，可能实现更大的销售量；后者也可能实现较多的销售量，因为代理商熟悉当地市场，具有丰富的销售经验。因此，企业必须在不同的销售量和成本之间作出评估，以便达到最佳的经济效益。三、定价决策价格对产品市场营销具有决定性影响，但是如何定价，既要考虑影响价格的因素，也要考虑定价的技巧和策略。一般说影响定价的因素有三：①成本因素。产品成本是影响定价的最重要的因素，产品的价格必须能补偿企业为生产它而付出的代价；②需求因素。商品价格一般由市场供求情况决定，生产者根据成本和利润，定出出厂基本价，但这个价格水平需要在市场中得到消费者的认可。因此企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买的影响。在一般情况下，产品的需求量与价格成反比，当价格高时需求量会下降，但奢侈品可能例外；③竞争因素。如果把成本看成定价的下限，而把需求量看成定价上限，那么竞争状况将帮助企业在这两个界限中制定一个具体价格。但是企业也往往根据市场的竞争程度来确定定价的方法。比如在自由竞争状况定价，同高度垄断状况和不完全竞争状况定价，完全可以订出不同的价格。在企业日常的营销活动中，定价策略主要有三种情况：新产品定价策略一般有两种策略：即市场撇脂定价和市场渗透定价。撇脂定价是在新产品上市时将价格订的很高，然后再逐渐降低，以吸引大量顾客。其好处是既可以满足对该产品有迫切需求的一批顾客，又可以同企业生产能力逐步提高相适应；既可以获得较高的利润，又可以带来优质产品的形象。渗透定价是对新产品制定一个相当低的价格，以迅速打开销路，吸引大量买主。而随着销量的扩大，产品成本也会下降。竞争品定价策略它是指根据竞争者的价格情况，来制订自己的价格。因为在市场上新产品独占市场的周期不会很长，只要有利可途，许多别的企业就会追随或仿造，形成同类产品竞争，价格很快会降下来。所以采用竞争导向制定价格。这里又有两种策略可供参考：一是通行价格定价。市场上有相当数量的产品，已形成了固定价格，构成了通行价格，任何厂商想出售同类产品，都必须依照这个价格水平来制约自己的制造成本和销售费用。二是密封投标定价。这种定价，企业决定投标价格的出发点，不单单在于成本和需求状况，而主要在于竞争者之间的价格竞争。许多工程项目、技术交易或政府采购，经常采取这种定价方法。在投标竞争中，企业一方面考虑获得一定的利润，争取目标利润率；另一方面要考虑中标机会，取得签订合同的权利。这两个因素是相反作用的，如何处理要根据实际情况加以权衡。竞争品定价，在地勘单位及企业的经营中经常遇到而这方面的失败教训也很多，应当认真研究，靠策略取胜。针对消费心理的定价策略企业对产品定价时，既要考虑价格的经济性，又要研究消费者的价格心理，有身份的顾客喜欢高价产品，而求实惠的顾客，寻找低价产品。当企业迎合消费者的这些需要时，便产生了按心理因素定价的策略。这里又分声望定价法、数字技巧定价法和差别定价法等。四、促销决策促销，是企业将产品或服务的有关信息，通过传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的效用和利益，激发消费者的需求和欲望，促进他们采取采购行为，以实现产品销售的一种活动。促销的实质是营销者同购买者的信息沟通行为。促销是由各种方式来完成的，其中主要促销方式有5种，即广告、人员推销、营业推广、公共关系和企业形象。广告以推销产品为目的广告，是指在一个特定时间内，对于某些特定的群众所要完成的特定的传播。评价广告的效果主要看它的沟通效用和销售效益。沟通效用一般用吸引力、可读性、认识力量、影响力量和行为力量来评价；销售效益一般难以测量，国外一些企业试图用历史分析法和实验分析法来评估。历史分析法是通过广告前后对比统计进行测算。实验分析法是对环境相同的地区，用不同的广告支出进行试验，以测试广告效果。人员推销企业推销人员在经济领域里的作用是广泛的，如寻找客户，建立关系，信息沟通，推销产品，收集信息等，但主要时间还是用在推销现有产品上。而且推销人员的作用往往是其他促销方式所不能替代的。如浙江水文队建立一支专、兼相结合的营销队伍，共75人，占全队职工总数的5%，其中专职人员39人。除此之外，还发动全体职工关心营销工作，捕捉业务信息，扩大信息源，建立信息奖，调动积极性，取得了营销收入的高速增长，从1990年的856万元，增长到1996年的8093万元。营业推广由于企业的产品或服务的内容不同，推广方式也各不相同。如消费品的推广方式有：样品赠给、折价券、特价包、赠奖等；中间商的推广方式有：购买折让、推广津贴、免费赠品等。此外还有各种各样的现场推广方式，如贸易展览会、商品示范（陈列、表演）、博览会参展等。关键是要根据企业的实际情况，选择最有效果的方式。公共关系公共关系作为一门专业化程度很高的职业，它存在一套适合自己的工作原则，即讲真求实、互利互惠和全员公关。因此，公共关系搞的不只是一种关系，而是许多关系，如企业与媒体的关系、消费者的关系、政府的关系、雇员的关系、同业组织的关系、社会关系等。处理好各种关系，可以大大改善市场营销情况。黑龙江桩基公司，由于同省建筑设计部门的关系处理的好，把购买的“钻机压浆成桩法”专利，向建筑部门推荐，形成了省的规范，并得到同级建筑设计的认可，加以设计，而凡是在设计上规定用这种方法施工的，都由他们来完成，这就稳定的占有了市场。可见公共关系的重要性。企业形象它是一套完整的、能使消费者迅速、准确地将本企业同其他企业区别开来的识别系统。包括企业的标志、产品品牌、产品质量、服务水准、员工素质等。良好的企业形象是一种无形资产，这一点在上海工勘施工市场表现尤为突出，他们说现场就是广告，谁管理的好，谁就受到用户的青睐。如安徽地勘局在上海施工的七队，切实做到了“靠优质取胜，让用户放心”，几年来吃的都是“回头客”。他们认为“我们在找业主，业主也在找我们”，所以“干一项工程，就留一个优质工号，交一批朋友”，树立了良好的企业形象。

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小小桐桐

1983年09月，阜阳师范学院政教系政治教育专业学生；1987年07月，华东师范大学政教系社会学专业研究生；1989年08月，任安徽省政府发展研究中心科员；1992年08月，任安徽省政府发展研究中心副主任科员；1995年11月，任《安徽决策咨询》杂志社主编（聘任，副处级待遇）；1998年09月，任《安徽决策咨询》杂志社主编（正处级）；2004年06月，任《安徽决策咨询》杂志社副社长（正处级）（2005年1月至2006年4月，挂职任淮北市政府市长助理、市政府党组成员）； 2006年04月，任安徽省淮北市委秘书长；2007年01月，任安徽省淮北市委秘书长、市委办公室主任；2008年11月，任安徽省淮北市委宣传部长、市委秘书长、市委办公室主任；2009年02月，任安徽省淮北市委常委、市委宣传部部长；2011年04月，任安徽省淮南市委常委、市委宣传部部长。2015年02月，任安徽省淮南市委常委、市委宣传部部长、市委统战部部长。

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詹姆斯尐雪

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09-08 安徽大学生物系学生08-04 合肥蜀山区人才中心、蜀山区机关事务管理处工作04-04 安徽省政府发展研究中心办公室工作04-01 决策杂志社内刊部副主任（副科级）01-01 安徽省公共政策咨询服务中心聘任主任助理兼办公室主任（正科级）01-07 决策杂志社办公室主任（期间：03-01在中国科技大学公共管理硕士专业学习；09-07在中山大学行政管理博士专业学习；05-07在蚌埠市固镇县人民政府挂职县长助理、党组成员）07-05 阜阳经济技术开发区管委会副主任、工委委员(公选)05-09 阜阳经济技术开发区管委会副主任、工委委员(公选)、界首市委副书记（挂）09- 界首市委副书记、代市长 10- 界首市委副书记、市长

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决策杂志社安徽省决策支持网络中心安徽省公共政策咨询服务中心安徽省决策文化交流中心（人才交流培训中心）

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