公共危机案例分析论文

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地方政府对公共危机管理的不足及完善我国目前处于社会变革期，地方政府决策的不缺定因素增加，加之网络的兴起使得地方政府再也不能和以前一样来处理问题，能不报就不报，能瞒报就瞒报，能压就尽量压，这种传统的行政模式已经不适合处理公共危机问题了。地方政府必须以新的姿态来面对公共危机和公众的质疑，加强对民众的沟通。多方面的原因让公共危机管理成为地方政府公共管理的重要职能，如何恰当的应对公共危机，已经是摆在地方地方政府日程上的一道重要课题。地方政府在面对危机时的应变能力与沟通，处理能力也成为民众对地方政府信任度的标准，直接影响到地方政府形象。由此可见，其重要性和必要性日益显现和得到重视。 1 地方公共危机管理的内涵随着我国改革开放的力度的不断加大，市场经济的快速发展，以及我国加入 wto 面临的国际挑战的加剧，社会发展中的不确定因素增多，各类矛盾和问题层出不穷，我国目前又处在转型期，由此引发的公共危机可能性大大加强，领域扩大并呈现出复杂的态势。可以说当今时代是一个公共危机频发的时代，突发性已成为政府行政面临的主要障碍，迫切需要地方政府进行有效快速的应急管理。那么什么是地方公共危机管理，其基本概念是什么，搞清楚危机，公共危机，地方政府的概念是阐述地方公共危机管理的逻辑起点，以下是这几个概念的内涵。 1 危机的概念而要理解公共危机管理，首先要弄明白什么是危机，在英国韦伯词典中，危机是指有可能变好或者变坏的转折点。正如阿里巴巴总裁马云所说的那样，——危险与机遇并存。关于危机的概念很多学者从自己所研究的领域对危机进行了定义，有管理学视角，公共关系学视角，社会心理学视角等，而综合起来，我国著名行政管理学家，新中国公共管理学奠基人夏书章教授指出， “危机是一种突发性的紧急态势或事件，可能对组织及其人员，产品，服务，资产和声誉造成损害，甚至威胁到社会系统的基本机制和行为准则，要求决策者迅速应对以消弭负面影响” [1] 。 2 公共危机的概念对公共危机的概念，很多学者在定义时各有侧重，但内涵是一致的，中国学者张成福指出：公共危机是这样一种紧急事件或者紧急状态，它的出现影响社会的正常运作，对生命，财产，环境等造成威胁，损害，超出了地方政府和社会常态的管理能力，要求地方政府采取特殊的措施加以应对。[2]对公共危机的概念进行初步了解后，进一步分析公共危机的分类，分级，与分期状况，因为不同类型的公共危机诱因，影响方式和危害程度有很大差异，地方政府需对症下药，分别对待，即便是同一种在不同时期也有不同之处，也要采取不同的方式，由此可见，分类，分期，分级是重要的，应该引起足够重视。危机划分的类型很多，划分的标准不一，有按产生的原因划分，有按表现形态划分，有按发生的领域划分等等，但是不管那一种危机，只要涉及到大规模的公众利益，需要国家公共部门介入 1 处理，便可划入公共危机的范畴。根据《国家突发公共事件总体应急预案》，安慰各类突发事件的影响程度，可控性，影响范围等因素，可分为四级，即一级（特别重大），二级（重大），三级（较大），四级（一般），依次用红色，橙色，黄色和蓝色来表示。[3]根据分级管理的原则和我国政权组织形式分别有中央，省级，市级和县级地方政府同一领导和协调应急处置工作。而对公共危机进行更好的处置和应对需要对公共危机进行恰当的分期，以便在各个时期都能采取合适的措施。而分期问题有四阶段论，有五阶段论，我国的学者有的还分为三阶段论，但是不论分为几个阶段其内容基本一致，不外乎是多阶段论是对各个环节的细化，三阶段论只是大概的过程论述，并没有实质的不同之处，只是强调的重点不同罢了。中国学者薛澜，钟开斌根据突发事件可能造成的威胁，实际危害已发生，危害逐步减弱和恢复可将突发公共事件总体上分为预警期，爆发期，缓解期和善后期。其主要任务是，预警期是防范事件的发生，尽可能控制事态发展。爆发期是及时控制突发公共事件并防止其蔓延。缓解期是降低应急措施的强度并尽快恢复正常秩序。善后期是对事件进行调查和评估总结经验和学习。 3 地方政府的概念地方政府指管理一个国家行政区事务的政府组织的总称，通常对应于中央政府（在联邦制国家，即称“联邦制府”）的称谓，汉语简称“地方”。中国的地方政府除特别行政区以外分为三级即省级、县级和乡级。中国大陆地方政府自 1950 年开始至 1980 年代，除直辖市以外，实际以三级为主，三级和四级并存；1980 年代以后转为四级为主，三级和四级并存。 [4] 4 地方政府公共危机管理地方政府危机管理是指地方政府为了应对地方突发公共危机事件而进行的一系列有计划有组织的管理过程，主要任务是有效地预防和处置各种突发危机事件，最大限度地减少突发危机事件的负面影响。其主要特点有危机管理区域的地方性，利益实现的局部性，资源调配的有限性，管理行为的机会性等。[5] 2 从山西“问题疫苗”和“地震门”事件看地方政府对公共危机管理存在的问题 1 对“问题疫苗”和“地震门”事件的简要叙述 2010 年 2 月 21 日凌晨三点左右，在太原、晋中、长治、晋城等地发生地震的消息相继传开，导致各市、村居民半夜从家里跑到街头、公园、田间躲避灾难。在榆次、祁县、平遥、左权等地，各乡村通过广播叫醒熟睡中的村民起床躲避灾害。在灵石县每个村里的喇叭都广播了要地震的消息。榆次、太原等地村民甚至有大部分村落彻夜鞭炮声不绝，人们跑到村外田间地头，休息于车中，静静地等待地震的到来。事后，当地地方政府未就此 2 事作出解释和表态，从 1 月起直至 2 月 20 日晚山西人民等地震之前，关于山西地震的信息在互联网上不断发出和交汇，舆情声势凶猛，也未见山西地方政府发声，最终导致了民众无所知情，只得听从网络热帖谣言，才使得山西突发了这场公众危机。 2010 年 03 月 17 日，据有关媒体报道，山西近百名儿童不明病因致死、致残或引发各种后遗病症。家长伤心欲绝、四处求治、负担沉重。导致如此惨剧的病源何在？锲而不舍的患儿家长纷纷质疑:“接种了乙脑疫苗怎么又会得乙脑？急性播散性脑脊髓炎难道不是接种疫苗所致？” 接种疫苗违规操作， “高温暴露” 还是疫苗失效？…… 矛头直指用来保障人“山西疫苗问题”要追溯到 3 年前，最早举报的是山西省疾控中心专门负责防病信息的原信息科科长陈涛安。据他称，从 2006 年以来，在山西境内出现了大量疫苗被高温暴露的情况，他亲眼看到许多疫苗在夏天被堆放在没有任何冷藏设备的疾控大楼一楼，许多人在往疫苗盒上贴“山西疾控专用”。在 4 年前的这次事件中，地方政府没有做出任何反应，导致 2010 年被媒体曝光，使地方政府威信大受影响。并且在日后的新闻发布会上有关负责人仍旧是希望把事情掩盖住，做了虚假不诚实的答复，导致被记者围困，使得政府形象更加受损，民众对政府更加的不信任。[6] 2 地方政府对公共危机管理的不足之处以上例子充分表露出山西地方政府在面对公共危机时暴露出的缺陷，在面你对公共危机时，地方地方政府首先想到的时对公众进行隐瞒，我们习惯于报喜不报忧，爱吹不爱批，闻批则怒，文过饰非。尤其是遇到公共突发事件，包括空难，海难，爆炸，矿难，水灾，地震，洪水等，对这些突发事件的报道常常是慎之又慎，阻力重重，对这些涉及千家万户的热点问题，总是大事化小，小事化了，真相被掩盖，这些似乎习以为常了，教训确实非常惨痛。而山西方面之可为剥夺民众知情权的典型。赋予民众知情权，加强地方政府于民众的有效沟通，建立民众于地方政府的相互信任，携手共度危机。地方地方政府应该相信民众有一定的理性并赋予其知情权，同时，民众对地方地方政府处理重大事件的能力也要给予高度信任并充分配合，这就需要地方政府在重大信息披露上做出重大调整和改进，改变对突发事件所采取的策略，并以积极主动的姿态来获得民众对地方政府的理解和支持。地方政府说真话将会使民众对地方政府充满信任，为以后地方政府处理危机事件减少心理障碍。通过山西问题疫苗事件可以看出，目前处理公共危机地方政府仍旧是缺乏经验，仍旧是采用以前老一套的方法进行应对，并暴漏出了很多问题，其主要有以下几个方面：其一、地方政府以及民众应对危机意识不强，危机教育欠缺。公共危机理念和意识不仅仅是指政府公务人员(特别是领导人员)的公共危机管理意识和能力，还包括社会民众的危机意识和应急技能。在面对可能地震的谣言时民众的反应出乎预料，甚至出现慌乱，做出了很多不理性的行为，让人啼笑皆非。甚至没有人怀疑事件的真实性，盲从谣言，并且四处传播，理性在这里不起作用，人们只是随大流，四处逃散，事件的第二天有些人仍旧不敢回家。可以由此想见，如果真的地震来临时，这种不理智的行为会造成更大的损失， 3 一些书本上科学预防地震的常识被遗忘，取而代之的是错误的避震方法，虽然没有造成人员伤亡，但是给民众危机意识的欠缺敲响了警钟。其二、应急管理中的专家咨询机制不健全。危机管理由于其专业性、科学性，所以要发挥专家、学者特别是危机管理专家的积极作用。在地震谣言传播的初期，政府并没有请专家向公众发布权威科学的信息，把谣言扼杀在摇篮里，导致谣言在后来的几个小时里呈几何级数量增长并加快传播，而且由于现代通信技术的发展，网络的崛起，更是使谣言的传播比以往任何时候都要快，传播的范围更加的宽广。其三、当前各级政府在危机管理中明显存在“轻危机预防、重危机处理”的倾向。我们的习惯是只仅仅重视危机处理，主要侧重于危机爆发后的应付。对公共危机预防与预警重视的不够，没有认识到危机管理实际上更重要的是危机预防，只重视事后的补救性管理，致使政府在危机来临时处于被动的地位，而不是主动出击。那么为什么会导致我国各级政府对预防的轻视呢？笔者认为，除了主观思想上认识不到位之外，还有个根本性的原因是我们在处理政府与市场的关系上有差错，结果导致一些政府部门也以追求利润最大化为原则。如问题疫苗事件中政府的卫生管理部门官商勾结，出于利益，疫苗制造商不顾婴儿的安危，制造假的疫苗牟取暴利。其四、专门的公共危机管理机构及运行机制不健全。一方面我国对处理公共事件的部门设置不统一，危机一旦出现时，往往仓促组成一个“临时指挥部”进行指挥调配。然而一个危机的出现要求多个部门协同作战各尽其职。这样就容易造成被动应战，而且部门间缺乏默契，以导致不能最大的挽回经济损失，由于没有专门机构，所以相对来讲就缺乏应对危机的专业人才。另一方面，在危机管理管理过程中，对于危机发生前、中、后采用一样的方法来应对，其实在现实生活中，危机发生过程中所采用的对策是不同的，对策不能超前也不能落后与事态的发展，但目前来看，地方政府没有连续的一套应对机制，也就没有重点，眉毛胡子一把抓，从而丧失了最佳治理时期，造成更大的损失。最后，政府职能部门淡化责任。有些地方政府部门在公共危机处理中，为了自己的利益，瞒报或不报现象严重，本着大事化小，小事化无的心态。有的是在危机处理中，逐级上报灾情而不及时抢救，等待上级的指示。这些都是政府部门的职能不负责任，严重地损坏了政府形象和危害了社会安全。在问题疫苗事件中，山西省政府极力掩盖事实的真相，甚至在新闻发布会上仍旧在企图隐瞒事实的真相，导致名誉和威信受损。 3 地方政府应对公共危机的措施近些年来，我国已经处理了不少公共危机事件并积累了很多的经验，但是问题仍旧存在。对公共危机的快速反应，成为处理此类事件的核心环节，也是地方政府应变能力的重要体现，但是在面对紧急事件时，我国行政管理上的弊端就暴露了出来，一是我国地方政府权力部门化，部门权力利益化，办事途径审批化，审批方式复杂化，有利益各部门拼命抢，有责任往上推，都等着高层来决定。在这种体制下，一级部门在遇到公共危机时在一 4 定程度上失去了对某些部门的有效控制能力。而某些部门利益最大化，将权力的行使与自身的利益纠缠在一起，在处理方式上习惯层层审批，总是等待着上级的意见，该负的责任谁也不清楚，行政审批的复杂化，又导致正常工作效率低，遇到特殊危机，更缺乏足够的能力去处理，一遇到危机就马上显露出缺乏快速反应的能力。另一个原因是，由于地方政府职能没有划分清楚。在许多事项管理上条块分割严重。从整个体制上看，在危机时刻对一些重大事项谁负责，对谁负责的问题，谁也不清楚。即便中央地方政府下令，各级地方政府各个部门之间也可能难以有效协调——大家都是一亩三分地，各管各的，利益拼命争，责任拼命推，一直推到中央发话才行的通。本级地方政府与上级主管部门经常产生分歧，那么宝贵的时间便转瞬即逝，发生更严重的情况。导致危机没有“机” ，只有“危” 。所以迫切需要集中统一的领导体制。 [7] 1 转变领导体体制指体系架构，一个相互作用，相互制约的互动关系模式。有效的公共危机管理离不开系统，完善的公共危机管理体制建设。在当前环境下，由于公共危机具备突发性，不确定性，危害性等特征，要求公共危机管理体制呈现出不同与一般的管理体制特点，而领导体制是公共危机管理体制最重要的一环。集中统一的领导体制要以一定的行政区划为单位，凡在此地发生的公共危机事件都应当有当地地方政府统一进行管理，甚至有必要设立专门的公共危机管理机构，由于机构的复杂可能仍旧会导致反应变慢，所以，我个人认为应实行松散的委员制，委员们依部门的情况，有各个部门的正职领导或者是副职进行兼任，并且主要有本级地方政府主管，本部门发生公共危机事件，马上启动危机管理机制，有兼任危机管理的领导要放下手头的一切公作进行危机的处理工作，首先要向上级主管部门汇报情况，上级部门要向本级地方政府汇报情况，然后上级部门所在的地方政府要督促下级发生公共危机的地方政府对发生危机的部门进行资源的支持，每一级的部门都要设立专门的危机管理机构按照以上的机制进行运作。危机管理委员制的临时机构要依照有关法律，行政法规和各自的职责，负责相关类别的突发事件的应急管理工作，如卫生部门，公安部门负责相关类别的突发事件以及部门应急预案的起草与实施。当危机爆发时，这些相关部门则在应急管理机构的统一指挥下参与危机处置工作。在这样的领导体制下，便可以杜绝瞒报情况的发生，并且可以提高危机处理的速度和效果。为了使这种领导体制更好的发挥作用应该注意的是：一是各部门的地方政府职权要划分清楚，公共卫生部门发生危机事件要有卫生部门负责，进行管理的地方政府要给部门更多的权力，因为本部门的情况还是本部门较为熟悉和较专业，要在划分中不留死角，危机要都能找到该为之负责的相关部门。对于交叉的情况要两个部门协商，只能有一个部门进行管理，其他只是一个配合的角色。二是要建立切实有效的责任制，将责任落实到每一个工作机构和工作人员，通过实践调整，明确各项责任。立法要跟得上，责任清晰，奖惩分明对领导体制的建立有着积极的意义。三是要对危机管理进行有效的监督，监督是公共危 5 机管理有效展开的保证，也有利于危机后期的总结。上级地方政府可以派出专门的督导组进行危机领导责任的检查，明确各部门应负的责任，还可以通过人大政协的走访，视察进行监督。总之，在这样的一个领导体制下，地方各相关部门应该有一定的权力，地方政府应该在危机处理过程中充分发挥指导作用，但不能起代替作用，毕竟各部门有自己的专业特点。地方政府不可能事无巨细。 2 建立危机应对流程现在日益复杂的公共危机，地方地方政府除了要有一个高效，快速反应的领导体制外，建立一套科学，高效的公共危机管理机制实属必要。机制是指一个工作系统的组织或部分之间相互作用的过程和方式，建立机制要在平时的危机防御，危机发生初，危机发生时，危机发生后这样一个动态过程来考虑。[8] 1 平时的危机防御一是“凡是预则立，不预则废” ，防患于未然，建立并完善危机防御机制刻不容缓。危机防御是指以地方政府为主的公共部门，根据本国或本地区有关情况或者是有关危机现象的过去和现在的数据，情报，和资料，运用逻辑和科学的预测方法技术，对某些危机现象作出约束性的条件，未来发展趋势和演变规律等作出科学的估计与判断。任何危机事件的发生都有征兆，差别只是在于征兆的明显程度，如果能够捕捉到这些征兆，便可以有针对性的采取防范措施，有效的控制事态的发展，避免或者是最大程度的限制公共危机所带来的损失。在这里主要内容是<1 建立健全相关法律法规，把危机管理法制化，让紧急情况的管理权，认定，所负的法律责任都有法可依。<2 制定健全预案体系，必须遵循预见性，可行性，全面性的基本原则，目前政府虽然有预案，但是可操作性不强。 <3 完善各项基本资料的储备，建立公共危机的物质保障。包括信息通信设备，医疗卫生设备，公共安全设备等。二是加强危机教育。危机教育可以降低恐慌和愚昧，所以必须增强危机教育意识，虽然许多危机无法预测，但是地方政府应加强危机教育意识。世界上很多危机教育都是“从娃娃抓起” ，在平常的危机管理过程中，要通过各种媒体宣传和普及各种科学的救灾和自救知识，以及其他必要的科学知识，在学校和社区要开设防治危机的教育和培训课程，进行全民普及教育。开展危机的群防训练，提高公民的心理承受能力，一旦遇到突发事件，做到临危不乱，临危不惧。加强心理健康教育和辅导，通过心理咨询，心理训练和治疗等，提高其应急能力和耐压能力。 2 危机发生初的应对当有了以上机制后，并不能保证危机就不发生，因为要想在这样一个经济转轨与社会转型以及经济制度，政治制度，法律制度都存在制度变迁的社会环境下不发生公共危机， 6 [9] 是不可能的。对待危机不是有没有的问题，而是该如何对待的问题。一是在危机发生之初的应对尤为重要。特点是要求在不确定性极高的情况下做出准确决策，否则，后果不堪设想，其基本要求是要在时间紧迫，信息有限，资源有限的情况下做出危机决策，准确判断危机问题的性质，直接原因以及可能导致事态恶化的因素，组成各个部门的临时危机管理机构要勇于承担风险和责任，视情况在第一时间上报上一级管理部门，向上一级管理部门请示并做好思想和物质准备，在第一时间介入危机的管理工作。有些公共危机在发生之初就可以处理和避免，而在通常情况下，当地方政府知道事件的时候危机已经大面积爆发。所以在这样一个初级阶段，迅速确定对此该负责任的机构和部门，能在初级阶段就化解就尽量化解是这一阶段的主要任务。二是扼杀流言。流言通常是公共事件的“副产品” ，在缺少可靠信息，在不安和忧虑，在社会处于危机下流言便产生和传播。流言是在事件发展过程中影响人们心里稳定的重要因素。而流言的特点决定了其传播速度快，负面影响广，对心里稳定冲击大，已被人们接受和夸张性传播，更易引起心理恐慌而导致公众的较为广泛性的非理智行为，在面对危机事件时，人们易产生难以防御，难以摆脱的心理。并伴随相应的逃避，寻求保护等一系列非理智行为，例如争抢保护物品，盲目的攻击他人等，这类行为又会传播，影响他人，进一步强化恐慌。[10]所以在这样一个阶段下，管理机构应该增加透明度。信息公开，有利于凝聚人心，稳定社会；反之，信息封闭，必然导致延误危机处理，疫情蔓延，人心恐慌，社会不稳，其机构的形象严重受损。在这一阶段主要任务是防止流言导致更大的恐慌。并且准备进行干预。 3 危机发生时的应对一是迅速调查情况和收集信息，作为应对决策的基础，过去，我们主要是有地方政府出面以内部的方式进行处理和应对，很少吸纳多方主体参与，而在本文论述中，是把有关部门做为主体的，但有关部门也并不是单独行动就可以解决掉问题的，而应该更多的依靠广泛的社会参与，因为公共危机所牵涉的范围及幅度很广，这时，本级地方政府就应该最大程度的协助危机所负责的有关部门，给部门以最大限度的帮助，，需要其他相关部门配合时，要督促其他部门给物质和人力资源上的支持，由于时间紧迫需要快速决策，因此不要采纳大规模的组织决策方式，而采取多方核心或者职业人员的小团体决策模式。因此，在这个阶段，要使其它主体参与进来，包括媒体，非盈利型组织，社区，企业，市民和国际组织等多元主体有序的参与到公共应急决策程序之中，运用现代的信息与网络技术为更高效快捷的做出应急决策而形成的一个彼此依赖，共享权力的动态的运行过程与方式，在全球化的今天，多主体参与已经成为一个不可逆转的趋势。[11]但是，要注意的是多主体并不是每个主体都是平等的分享权力，没有重点，而是要以一个为重点，其它多主体积极参与。二是在应对公共危机的过程中要把信息向外界公布做为重中之重。成立负责危机应对的专门机构，召开新闻发布会，提前准备有关资料和确定新闻发言人。公共危机管理机构 7 能通过大众传播媒介及时的，有针对性的发布信息对于制止流言降低恐慌心理是唯一有效的办法。事实上多元化的传播渠道在散播消息时，地方政府仍然是最具掌控能力的权威角色，要尽力协助有关部门的危机管理机构发布信息，当社会共同面临，安全，健康，利益的危机时公众对为危机的关注度会大大提高，此时地方政府如果能够协助有关部门。利用网络，手机短信，电子邮件等形式来传达信息以及目前的进展情况，在很大程度上会较少公众的不安全感，这就有利于在危机降临时去建构一个稳定的，良性互动的社会环境。如果情况必要，地方政府应每天半天一次，或者是每天一次定时公布信息，地方政府越是不情况说的清楚，措施说的明白，其信誉度就越大，流言传播的可能性就越小。自然，社会也就因此把损失降到最小。把信息进行封锁不仅无助于危机的解决，而且还可能导致对地方政府的信任危机，地方政府信息公开的程度与公民对地方政府的信任程度是成比例的。及时的发布信息，是最佳的选择。 4 危机发生后的应对公共危机爆发结束后，并不意味着危机管理过程的结束，其善后管理是整个公共为危机管理机制的重要环节，包括以下内容：恢复与重建；调查与评估；学习与改进。公共危机平息后，需采取措施消弭其造成的危害，做好恢复重建工作。其重建工作不仅是事后的物质重建，修复受损的公共设施和社会财产，还包括对危机过后民众的心理恢复和干预，对经历过危机的人进行心理干预，帮助当时人能够正视危机，回避一些应激性境遇，避免给予不恰当的保证，督促当时者接受帮助和治疗。而调查和评估可以帮助了解掌握重建成本，而且是吸取经验教训的重要环节，在公共危机管理善后管理中，较理想的情况是有第三方独立调查机构来对危机管理的效果进行调查评估，并将结果公之于众，不过目前我过尚未设立此类型的独立调查制度和机构，而且在公布公共危机处理调查评估方面也有待改善。对公共危机的应对主体来说，每次的公共危机都是一次总结学习的机会，公共危机管理中的学习机制，是总结经验教训，对现有制度的缺陷进行完善，发现政策失误进行改进，建立危机预案，或是修订原有危机预案，甚至可以把是按作为组织变革的重要契机。 [12] 3 完善法律法规来促进以上转变和流程的执行有了转变领导体制和危机应对流程两个重要的措施，如果没有强有力的法律来保障实施，那么在具体执行过程中就会产生问题。在日常生活中，有很多情况下是有了很好的方法以及应对措施，但是效果却不是很好，其原因是由于没有强制力的法律来保障，成为一纸空文，上面说的一套下面做的一套。所以，就要建立起相关法律，使危机的管理法制化，使领导体制转变，危机应对流程的建立有法可依，这样在地方上就可以很快的实施下去，并且阻力会相对较小。对不执行法律法规的组织和个人，要追究其责任，建立领导负责制的制度，加快危机有效管理的进程。地方政府对公共危机的有效管理是地方政府执政能力的重要体现，我国是一个地域辽 8 阔人口众多的国度，再加之正处在转型期各种人为和非人为造成的危机事件会越来越多，如何有效合理的处理此类事件，这是地方政府的需要面对的问题。目前问题虽然存在，但是我国地方政府仍旧取得了很多的成就，在中央政府的带领和指导下。笔者相信，我们有理由、有条件取得更大的进步。 9 参考文献：

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电影宣传中的公共关系管理——以国产贺岁电影为例　　[摘要]作为文化产业的一部分,近年来电影票房所占国民经济比重增大。成功影片取得高票房收入,带来舆论效应,成为争论和关注的热点,是大众精神消费的重要组成部分。好的票房与影片前期宣传有着必然联系。本文从公共关系管理角度探讨2009-2010年几部国产贺岁电影利用大众媒体为电影造势、宣传,吸引受众,保障票房。其中包括危机公关管理,强势公关,公关媒介事件管理,广告宣传,公关沟通等管理方式。　　[关键词]贺岁电影危机公关强势公关媒介事件公共关系管理　　作为文化产业链条的一部分,电影业近年来在我国发展迅猛。从国际环境上看,金融危机使其他经济领域受到重创,却让文化产业一枝独秀,不减反增。据国家广电总局统计数据显示,2009年中国电影的票房总额超过60亿元,相比2008年的43亿,增幅近40%。仅2009一年超过亿元票房的国产电影就有13部。巨大的市场利润,给电影人带来机遇和挑战。宣传工作压力加大,对大众传播媒介的把握必须全面又有所侧重,才能保障票房,吸引受众消费。客观上,好莱坞等国外高投资、高科技、高创意的大片的冲击使我国电影人更需要利用熟悉国内电影受众的优势及媒体的操控力来站稳脚跟。因此前期电影宣传成为电影票房成功与否的关键。将电影作为商品,品牌在首映前做好公关工作并形成舆论氛围,将受众请进影院就不难了。　　大多数学者对电影前期宣传做整合营销方面的思考,但是伴随文化产业链条的多样性和复杂性及网络宣传力量增大,电影宣传已突破了简单的营销方式。本文力求从科学的公共关系层面上探讨电影人采用的公关管理策略。　　就电影的商业性质而言,贺岁电影是尤以商业性为主导。“贺岁片”这个概念是自1997年冯小刚电影《甲方乙方》开始的,12年之后,“贺岁档”已成为内地电影市场运作最为成熟的一个档期。成为从圣诞到元旦再到春节这样一个不短的时间区间。近些年,由于中国院线建设高速发展,大量资本注入电影产业,使得内地电影市场的容积倍增,越来越多的商业大片涌入贺岁档,导致每年12月至次年1月间的“公映通道”拥挤不堪。而2009-2010年度的贺岁档非比寻常: 2010年的春节迟至2月,虎年正月初一恰逢西方情人节2月14日,这无疑又给影市提供了更多操作空间,使得许多影片将档期调整到春节期间。于是,这一期的贺岁档二十余部的贺岁片中,为争取各自票房,必然使用浑身解数。百度电影搜索排行榜中,2009-2010贺岁国产影片《非常完美》,《全城热恋》,《孔子》,《大兵小将》,《三枪》,《十月围城》均榜上有名。较好的公关宣传效果已经得到印证。纪华强老师在其著作中认为,公共关系,重在管理关系的活动。总体来说,电影经纪人主要从以下策略入手进行宣传期公共关系管理。　　一、调整档期,进行危机公关管理　　好莱坞大片当然是国产影片的劲敌,若出现档期冲突的情况,必像企业策划一样做出回应,及时调整,采用最优化的方案,以免使票房打折扣。《阿凡达》于2010年元旦全面来袭,彻底打乱了国产贺岁档大片以往的排片定式思维,为避免正面冲突,多部大片不断提前上映档期,如古装巨制《花木兰》将公映时间前挪到了11月;而内陆著名女导演胡玫执导的《孔子》上映时,官方也有意保护国产电影而缩短《阿凡达》的上映档期。所以调整档期可以看做是本土电影自我保护进行危机管理的一种方式。　　二、利用公关新闻传播,强势公关　　各地方电视台的娱乐新闻节目往往实时追踪明星的动态和电影宣传期的各种报道。利用电视台及网络媒体进行强势宣传也是利用公关新闻传播的策略表现。电影《孔子》上映前,周润发在各一线城市宣传影片时极尽能事,显得特别活跃,场场活动几乎是靠他一个人营造气氛。他对《孔子》的热爱、推崇之情溢于言表。主持人问,听说发嫂在看《孔子》时泪流满面,是不是真的?周润发表示:“我不知道,因为我也在哭。”有记者问他为什么哭,被哪场戏感动了。周润发反问:“你没有哭吗?”记者说没有。周润发立即显现出怒意:“你还是人吗?”这个说法令现场哗然。该记者赶紧解释当时忙着记台词。周润发说,大家应该看《孔子》两三遍,“我看了《孔子》后,很感动,所以我还是个人”。周润发的尽职尽责还表现在参加央视热门访谈节目“艺术人生”做《孔子》那期节目时,他大行影片中孔子常做的跪拜礼,还拉上主持人配合他,惹得朱军好不尴尬。无论非议和赞同,类似周润发这样的大牌演员确实在前期宣传中利用大众媒体吸引受众关注,最终也以高票房为收尾。加上近年的国学热,也注定了这部电影一定会有着轰动效应。　　内陆地方台中最高收视率的当然非湖南电视台莫属,诸如“快乐大本营”、“背后的故事”又是其招牌节目。在贺岁片《花田喜事2010》放映前,黄百鸣、吴君如就“巧合”地录制了这两个高收视率节目。黄百鸣是香港电影圈里一流的演员、导演、制片、编剧。70后、80后很多人都是看着黄百鸣的电影作品笑着长大的。《家有喜事》、《花田喜事》等都是黄百鸣的经典作品。这种借助强势媒体所做宣传,暂且不说这部贺岁片能不能超越以前的作品,就其宣传平台来说已是很好地借势。　　贺岁档不得不提的另一部电影就是张艺谋导演的《三枪》。作为张艺谋休影三年后的新作,尤其是自奥运会大放异彩后,人们更加想要看到这位大导演的回归之作。鉴于前几部电影剧本的诟病,这次他选择改编科恩兄弟的《血迷宫》,着实是明智之举。营销大师张伟平,也借助各大强势媒体推出影片的宣传,如在各一线城市公交移动电视就持续一个月连续播出记者探班,及影片制作幕后花絮等,为影片预热。三、公关媒介事件管理,创造舆论环境　　四月上映的由畅销小说改编的电影《杜拉拉升职记》就在发布会的前一天,由某周刊爆料:老徐与黄觉是圈内皆知的恋人,但是拍摄“杜拉拉”以来,老徐恋上另一位“Mr黄”,暗示其与该片男主角黄立行恋爱。当媒体将“对黄立行是否有好感”的问题直接抛给老徐时,老徐反唇相讥:“当然有好感了,难道要有恶感吗?没有好感怎么合作!”电影人经纪人经常利用媒体关系,让记者在电影上映前爆料演员PK演技,不和,情感绯闻事件等,真真假假观众很难辨别,被利用好奇心引入影院。同时这些话题被各大门户网站采用,放在首页醒目的位置,作为娱乐新闻点击率颇高。　　持续炒作是公关传播的效应,类似的比如影片《刺陵》大炒周杰伦与林志玲暧昧关系,以及大牌演员曾志伟与陈道明是否不合等。利用媒体有意宣传演员形象转型,着实话题性很强,制造舆论氛围。再加上“盗墓”这个华语电影很少涉及的题材以及壮阔的大漠风情的预告片就使高票房形成必然。除此之外,在宣传中有些影星有意缺席,这种欲扬先抑地手法,更是成为媒体报道的焦点,比如在《大兵小将》中,王力宏经常缺席,媒体就借故评论其耍大牌,和成龙不和等等。　　四、广告宣传出现新模式　　自春晚之后,电影或节目中植入广告受到非议。电影中植入广告信息将被越来越谨慎地使用。不料广告市场中植入电影宣传却方兴未艾,形成电影公关宣传的另一新途径。影片《杜拉拉升职记》,由影视红人徐静蕾自导自演,一时间形成国产宣传热门影片。进入3月份与“强生美肌”系列护肤品合作制作广告片,在湖南电视台热播剧场间隙播出。本广告片使用双关语,强调女性独立、美丽,将《杜拉拉升职记》电影剧照直接借用,节省演员演出广告成本。将“杜拉拉升职记4月份隆重上映”字幕插播在广告之后的几秒钟,宣传电影上映时间,达到双赢。有了这样运营模式的先例,想必国产商业片必定紧随其后出现大量广告中植入电影信息的案例。　　五、公关沟通管理　　纪华强曾在《公共关系的基本原理与实务》中提到:“名人效应是公关传播的重要途径。在公关沟通管理中,强调传播过程与要素以及沟通各关系的说服办法与技巧。”在电影宣传中,最常见的就是利用明星的感召力,借助明星们在各种宣传场合做出的电影优秀的承诺。近年来,本土贺岁电影利用群星效应增加宣传的力度,在贺岁档中,有三部电影的明星效用尤为突出,演员阵容尤为庞大,对受众的影响力和票房说服力都是重要保证。如,09年12月11日上映的《三枪》,演员赵本山,闫妮,孙红雷,小沈阳,倪大红,毛毛,都属炙手可热的娱乐明星。09年12月18日上映的《十月围城》,导演陈可辛曾执导《如果爱》《投名状》,都是票房口碑双赢的佳片,本片明星阵容齐整,甄子丹、黎明、谢霆锋、胡军、梁家辉、王学圻、李宇春、曾志伟、范冰冰、周韵、巴特尔、任达华,票房显然更有保障。明星加盟宣传时与影迷互动,沟通具有更佳效果。　　综上所述,本文致力于从另一视角看本土电影宣传在公共关系管理上的策略使用。以上策略都具有两面性,过分投入商业化运作,必定转移受众视听。电影产业是文化传播的重要渠道,影片自身的价值和内涵才是真正的票房王牌。不能束缚文化探索,圈定在盈利的怪圈中。在公关管理中,突破“度”的限制,就会弄巧成拙。明星能够部分说服大众对影片的信服力,但明星效应具有偶然性,比如有网友就曾表示,本来对《十月围城》还是有好感的,却因为对李宇春形象不认同而拒绝观看,这和主创的初衷是相背离的。又如,建国献礼影片《建国大业》就因明星太多而转移观众的注意力,导演平衡了戏份却使影片节奏过于松散。此外,电影人利用媒体宣传中不乏虚假成份,成就了票房也可能降低了公信力,这些弊病都是应该注意的。　　参考文献:　　[1]纪华强公共关系的基本原理与实务高等教育出版社,

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