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供给侧结构性改革背景下的导游服务质量个案透视及对策

更新时间:2009-03-28

1 个案回顾

改革开放之后,我国旅游企业尤其是旅行社进行了企业改制,大部分旅行社建立了自负盈亏的现代企业制度. 在此基础上导游薪金制度也做了重大结构性调整,近年来随着因诸多因素尤其是旅行社之间的恶性价格战导致导游薪金畸形化,部分旅行社导游的薪金结构从基本工资+奖金+补贴扭曲发展成为基本工资(忽略不计)+带团补贴(忽略不计)+自费项目回扣+购物提成,极端情况下发生了导游胁迫游客购物、参加自费项目的违法乱纪行为,严重扰乱了我国旅游服务行业秩序,导游与游客形成了一种不合作、不信任的敌对关系. 为遏制导游服务违法乱纪风气,2013年10月1日起,《中华人民共和国旅游法》正式颁布实施,取得了立竿见影的成效,2013年“黄金周”期间,济南、南京、苏州等地出现旅游购物投诉为零的难得景象,国内外各旅游线路报价出现了1000—2000元之间不同幅度的涨价,部分线路甚至出现了翻番的涨价 [1]. 《旅游法》的实施总体上有效遏制了因购物引发的导游服务质量问题,但仍有不少导游顶风作案,如云南香格里拉导游威胁游客、强制消费,丽江导游辱骂游客. 2015 年,云南导游陈春艳因不满游客消费低,辱骂游客长达5 分多钟. 2015年1月10—12日,记者在暗访三亚各旅游景点时发现槟榔谷景区仍按人数给司机导游提成(资料来源:http://www.cnta.gov.cn/ztwz/jcs/dyfwygl/201505/t20150521_792.html). 李平[2]通过对国内新闻媒体的抽样调查研究发现对导游的负面评价行为集中在三个方面:强制购物,追求利益;态度恶劣,逃避责任;讲解无聊,游览“缩水”.

笔者在对甘肃兰州—甘南—九寨沟、兰州—青海(塔尔寺、青海湖)、甘肃丝路线三条长短线部分地陪和司机访谈时发现,在接团服务过程中或多或少都存在“吃回扣,拿提成”现象. 导游伙同司机、购物点、娱乐点等诱导甚至胁迫游客消费,收受提成、回扣、停车费、人头费. 如游客能够积极配合消费,“司陪”则会以较好的心态为游客提供服务,否则便会引发诸多服务质量问题,轻则缩减讲解、降低服务质量,重则讽刺、挖苦、辱骂甚至威胁游客人身安全,极端情况下会采取报复行为,如锁困购物店和旅游车.

2 文献回顾与实证研究

2.1 研究现状

笔者以导游服务质量为关键词,通过检索维普网、中国知网等数据库,同时查阅了相关报告、蓝皮书、旅游政府网站以及Google学术搜索,整理出研究该问题的代表性论文,学者们主要从4个方面探索论证了导游服务质量问题.

导游服务质量评价 IPA分析方法在导游服务质量评价中的利用,引起了学者们的高度重视. IPA方法最早由Martilla和James[3]于1977年提出的,当初只是评价市场营销项目的有效性. IPA因其使用上的便捷性,迅速被推广应用于其他研究领域. 刘春济[4]等基于IPA与Co-Plot分析技术分析发现,国内旅游者对国内导游服务质量的满意度评价远低于其期望值. 李松志[5]等以庐山为例,设计导游服务评价调查问卷,用IPA分析法发现导游人员的态度及亲和力细节服务没有得到游客的认可. 文军[6]以云南省昆明市的导游服务质量评价为实证研究对象,用IPA分析方法揭示了昆明导游服务质量问题.

导游薪酬制度 欧臻[7]从导游人员以“回扣”为主要收入来源的现实问题出发,分析了当前导游薪酬体制形成的客观原因. 导游薪酬制度是引发导游服务质量问题关键因素. 雷引周[8]等指出我国导游人员薪酬制度不合理阻碍了导游服务质量的提高,成为制约旅游业发展的瓶颈. 冯云艳[9]对四川导游服务投诉案件实证研究发现,导游的薪酬仍然主要靠从游客购物中收取回扣. 楼筱环[10]等指出,提高导游服务质量的关键在于导游人员薪金制度的改革及行业规范,由于缺乏收入保障,导游把本来属于不合理的“回扣”收入比例扩大,甚至上升为100%.

满意均衡理论和利益相关者理论 徐虹[11]等以导游服务供应链为视角,构建了旅游正常接待模式和旅行社零利润、负团费接待模式,提出了满意均衡理论,解释了导游服务质量问题的根源所在. 刘晖[12]研究了回扣链模式,发现导游收受回扣实质上是导游承担了旅行社低价竞争导致利润被挤压的压力和风险,从制度上实现相关利益者的利益均衡,是提升导游服务质量的根本保障.

旅行社结构性过剩 2016年1月18日习近平[17]在《省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话》中指出我国经济增长速度要从高速转向中高速,发展方式要从规模速度型转向质量效率型,经济结构调整要从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举,发展动力要从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动. 表1(数据来源于2001—2015年《中国旅游统计年鉴》(正、副本)及《中国旅游年鉴》:http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201609/t20160908_783202.shtml.)2003年,我国发生非典疫情,旅游行业受到严重影响,因而旅行社利润出现了负值. 2013年《旅游法》实施后,零、负团费旅游团数量受到控制,至2014年旅行社利润取得了较大突破. 据国家旅游网站提供的数据显示,2015年旅行社利润下降了34.14%. 据笔者统计分析,下降比率应为87.13%. 表1是2001—2015年旅行社规模及利润增长情况. 进入新千年之后,我国旅行社数量每年稳步增长,平均每年以7.8%增长率增长,平均每年增加1243家. 2010年增加数量最多,达到了2385家,如图3所示(数据整理自2001—2015年《中国旅游统计年鉴》(正、副本)及《中国旅游年鉴》http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201609/t20160908_783202.shtml)15年间旅行社的数量扩张是持续上涨的. 但图4(数据整理自2000—2015年《中国旅游统计年鉴》(正、副本)及《中国旅游年鉴》:http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201609/t20160908_783202.shtml. 2003年因“非典”影响,全国旅行社受到影响较大,旅行社利润为负值,为客观原因造成,对比没有实际意义,不在图中表示),显示在过去15年我国的旅行社数量翻了一倍之多,但利润同比增长率有9年出现负值. 我国旅行社服务买方市场形成,旅行社竞争日趋激烈,部分旅行社生存压力激增,不得已依赖“零团费,负团费”生存. 甄丽君[18]在研究中发现,我国旅行社业在曲折发展中存在着以下突出问题并将长期困扰我国旅行社业的发展:99%的旅行社是中小旅行社,并以微利求生存,与国外旅行社实力差距渐行渐远;数量大,但个体却“小、弱、散”,缺乏深度经营实力;产品结构老套,竞争方式单一. 许忠伟[19]利用伯川德模型研究了“零负团费”经济学原因,即旅行社产品同质化. 旅行社及其产品同质化是旅行社结构性过剩的必然表现,在产品同质化条件下,低成本竞争策略亦成为旅行社竞争必然手段,进而诱发了导游服务质量问题.

2.2 导游服务质量问题根源的实证分析

图1、图2揭示了旅游接待中的正常与非正常两种模式,箭头所指为旅游交易中资金的流动方向,线条粗细表示资金流动的多少. 图1(资料来源:《旅游学刊》2013年第3期80-85页.)为正常旅游接待模式. 在这个模式中,旅行社、导游、游客之间遵循着正常的交易秩序,符合旅游市场经济规律. 图2显示的是游客与旅行社违背市场规律、偏离等价交换原则的非正常旅游交易模式. 首先,游客在低价诱惑下选择购买低价旅游产品,甚至是直接参加“零团费”“负团费旅”旅游团. 然后,旅行社以压缩导游薪酬甚至以卖团手段变相赚回旅行社利润,但导游确背上了沉重的债务包袱. 最后,导游不得不通过“回扣”“提成”形式赚回买团成本和额外收益,通常这种收益会有较大程度的扩大,实际上扩大了游客旅游消费支出,并因此而引发游客的不满情绪,个别情况下,频繁的自费消费会引发游客的对抗情绪和行为. 2017年4月,国家旅游局公布处理20起“不合理低价游”等典型案件中,云南天循国际旅行社有限责任公司以明显低于成本的每人600元团费,组织“昆明—大理—丽江—西双版纳七晚八天游”. 海南省海口新国旅旅行社有限公司以总计3840元的价格,组织了由34名游客参与的“海南三天二晚游”,而该团队在旅游过程中的实际消费金额为15276.55元(资料来源:http://www.cnta.gov.cn/zwgk/scjd/201704/t20170427_823545.shtml). 低价旅游严重扰乱我国旅游业发展秩序,对我国旅游发展形象造成了严重的损害.

截止目前,我国已出台《中华人民共和国旅游法》《旅行社条例》《导游人员管理条例》《导游人员管理实施办法》等几部专门的旅游法律法规,并先后修订了《导游人员管理条例》《旅行社条例》. 2013年10月我国《旅游法》颁布实施,对“零、负团费”的治理具有里程碑意义. 截止12月初,处罚违法违规旅行社157家,处罚导游领队132人. 新法实施后当年旅游购物案件投诉数呈现明显下降趋势[1]. 2017年10月1日《云南省旅行社经营行为评价及重点监管办法》和《云南省导游人员服务质量综合评价办法》正式施行. 两《办法》主要通过记分方式对旅行社经营行为和导游服务质量进行评价,旅行社被记10分将上“黑名单”,评价结果向社会公开,接受群众监督[20]. 在2017年4月27日国家旅游局新闻发布会上通报的20起处理案件中,对其中违法经营“低价团”和强迫购物、增加自费项目的13家旅行社及其相关负责人罚款金额达到了152.6万元[21]. 戴学锋[22]在研究中发现《旅游法》的实施促进旅游团费的理性回归,从法律层面上有效保护了导游的合法利益,也有效制止了导游“买团”、交“人头费”等违法乱纪现象的发生.

旅游市场问题 导游服务中出现的投诉问题,一方面确实与导游存在直接关系,但从根源分析与市场运行规律密切相关. 在市场经济中,旅游交易双方应该遵循等价交换原则,产品价值量应由社会必要劳动时间决定,其价格的制定应建立在总成本基础之上. 部分旅行社为应对激烈的市场竞争,违背市场规律,违反国家法律法规,以“零团费”“负团费”在市场中博弈,严重扰乱了我国旅游市场秩序,恶化旅游发展环境,对我国旅游业的发展产生了严重的负面影响.

何为“软忤逆”?人们可以想象出来。“软忤逆”就是忤逆得不那么张扬,不那么直接,带有“绵里藏针”“笑里藏刀”的味儿。外表上,与父母还客客气气,春节或老人做寿等大的场合,也能到场,送点儿小礼物,实质上,内心对老人没一点感激关爱,相反多有埋怨责难以至无休止的索取、无穷尽的烦恼。

导游收入的季节性特点增加了导游收入及其心理风险,尤其是半执业导游人员. 以海南省2015年淡、旺季为例,年初至第一季度是海南省的旅游旺季,共接待5,784,712人次,19,892,501人天数. 第二季度为海南省旅游淡季,共接待1,368,727人次,3,980,965人天数. 旺季人次是淡季人次的4.2倍多,人天数为5倍[16]. 旅游旺季通常为导游收入的关键时期,尤其是生态旅游区,旺季非常短暂,成为导游收入的关键季节,导游全年的大部分收入要依赖旅游旺季完成. 只有在旺季获取最大收益,才能平衡淡季惨淡收入. 旺季每一次带团机会对导游来说不容有失,一旦错失赚钱时机,淡季将难以弥补. 因此导游以非常手段甚至是违法手段,追求利益最大化. 而增加游客购物等自费项目的支出,从中收取回扣、提成是其必然选择. 每一次带团机会都附有较高的机会成本,如未达到预期收益目标,将会引起导游服务态度的波动,直接导致导游态度恶化、服务质量缩水、胁迫游客消费等事件的发生.

  

图1 旅游正常接待资金流动模式

  

图2 非正常旅游接待利益链模式

导游薪酬问题 与国外导游人员相比,我国导游收入低下且不稳定. 楼筱环[15]在研究国外导游工资现状时发现,欧洲国家导游日收费在100~200美元之间,日本导游服务收费最高,日收费达到298美元,美国也在160~200美元之间,在此基础上还有较为可观的小费收入. 2013年《旅游法》实施之前,国内导游人员带团补贴在30~50元之间. 新法实施后,大多数旅行社提高了旅游产品价格,导游带团补贴标准也相继得到了提升,旺季300~500元之间,淡季最低保持在100元,有效制止了导游服务“吃回扣”“拿提成”等违法行为,维护了旅游市场秩序. 但仍有少数旅行社顶风作案,尤其是旅游淡季期间,违法经营低价旅游团,引发导游服务质量问题.

旅游市场意识不成熟是引发导游服务质量问题的又一根源. 申葆嘉在其《旅游学原理——旅游运行规律研究之系统陈述》一书中特别阐述了中国旅游者的“七宗罪”和低人文素养者的旅游需要,其观点直指问题根源所在.在实际旅游交易中,部分游客对旅游产品价格更加敏感,而对降价引起的质量问题缺乏科学的认识,不成熟的市场意识成为“零团费”“负团费”旅游产品和服务的滋生土壤,也成为引发导游服务质量问题的一大根源. 2008年汶川地震,成都至九寨沟交通阻断,部分经营九寨线路的成都旅行社在兰州推出600元九寨线产品,并引发了价格战,严重扰乱了本地旅游市场. 如游客在决策时能够广泛搜集信息,核算旅游成本,理性选择旅游产品,拒绝“零团费”“负团费”,就不会给投机旅行社可乘之机. 部分游客消费意识不成熟,片面关注旅游价格,忽视旅游产品成本,最终陷入“低价”陷阱,继而引发严重的导游服务质量问题而难以维权.

2018年10月26日,顺丰发布公告,收购DHL在华业务,这个一直以DHL作为自己对标的企业,在这个时间节点上决定拿“老师”开刀。

提升导游服务质量途径 王镜[13]等基于对游客体验问题、导游服务质量问题、导游管理体制问题3个层次的分析,提出导游管理改革的一些建议. 宋振春[14]就导游准入制度与导游服务质量的提升进行了研究,发现严格型的导游准入制度与高品质的导游服务并不具有明显的相关性,提升导游服务质量更重要的是要处理好导游与旅行社的关系,切实平衡好双方的利益. 从目前的文献分析,更多的学者所关注的是通过提高导游待遇,破解经济根源,如欧臻、雷引周、徐虹等学者,希望通过满足导游利益,从根本上实现满意均衡,以此提升导游服务质量.

 

表1 2001—2015年旅行社规模及利润增长情况

  

年度总数增长数量同比增长率/%利润/亿元同比增长率/%200110532153917.1112.28-5.3220021155210209.6811.93-2.90200313361180915.65-0.20-101.60200414927156611.723.021520.0020051624513388.961.27-57.94200617957171210.535.79355.002007189439865.4910.8186.7020082011011676.168.53-21.092009203992891.4311.4834.58201022784238511.69125.40992.302011236909063.98116.00-7.4020122494412545.2924.58-8.8120132605411104.4514.91-39.342014266505962.28170.031040.002015276219713.6021.88-34.14

  

图3 2000—2015年全国旅行社总数增长趋势

  

图4 2000—2015年全国旅行社利润增减趋势

3 对策建议

基于以上个案研究,通过文献的回顾与分析,本文从三个方面论述了我国导游服务质量个案问题产生的原因. 针对以上研究结论,结合供给侧结构性改革相关理论依据,笔者从以下三个方面提出了对策建议.

3.1 持续发挥旅游法律法规效力

来到2018年,我对兰博基尼的好快和好开,认知又更新了,这当然要归功于Urus。上半年,Urus在意大利罗马的全球首试活动中让我了解到,它身为全球首款超级SUV,如果说快是预料之中,那么舒适才是意外惊喜。而这次来到珠海,则是兰博基尼汽车中国首次携旗下全系三个产品系列,举办兰博基尼Esperienza驾驶体验活动。而对我来说,这无疑是进一步认识Huracán Performante和Urus的大好机会。

3.2 积极发展智慧旅游

随着我国互联网产业的快速发展,智慧旅游出现在人们的旅游范畴之中. 在智慧旅游体系中,传统的导游服务方式受到了严峻的挑战,智慧旅游以自助导游员的角色出现在人们的旅游活动中,而且有比导游员更多的信息来源,如文字、图片、视频和3D虚拟现实. 王莹莹[23]在对426名旅游者消费行为的抽样调查中发现,在旅游出行方式的选择中,有39.9%的游客选择纯自助游,23%的游客选择自驾游,16.9%的游客选择参加旅行社,15%的选择旅行社代订半自助方式,5.2%的选择公共媒体或机构组织的旅游. 在智慧旅游时代旅行社面临的生存压力不再是同行之间的竞争,而是转变为与携程网、途牛网等线上企业的竞争. 实体旅行社面临的市场份额在逐渐减少,据统计,2011年旅行社组织的国内游、入境游和出境游份额只占6.4%、16.8%和28.7%,2012年30亿国内游游客中,跟团比例只有5%[24]. 智慧旅游的发展将对我国旅行社业的发展产生革命性的影响,一些固守传统经营模式,违法经营“零团费”“负团费”的旅行社将会逐渐失去客源,被智慧旅游淘汰,继而使导游生存和发展环境将受到严峻挑战.智慧旅游模式下的导游评价体系更趋于公正,监管作用更加有效. 发展智慧旅游遵循的是市场经济规律,通过智慧旅游一方面可以培育游客成熟的旅游消费意识,另方面可以淘汰违规经营的旅行社,促进旅行社的优化升级,间接破解“零团费”“负团费”难题,从根本上防范导游服务质量问题的发生.

455 Microsurgical treatment of large parasellar meningiomas by pterional craniotomy: a clinical experience with 34 cases

3.3 加强对自由执业导游的监管

2016年,为适应我国旅游行业不断出现的新情况、新问题,国家旅游局试点改革自由执业导游,将我国导游管理体制改革推向了一个新的高度. 自由执业导游由于缺乏旅行社的直接监管,增加了其管理难度. 黄恢月[25]从制度建设、导游协会作用等六个方面提出了建议. 自由执业导游的管理将是我国新旅游形态下的重要课题,导游信息库的建设将是重要的举措之一,通过完善导游信息、动态评价、多渠道公示、黑名单库建设,实现自由执业导游智能管理,提升管理能力和管理水平. 肖艳[26]等认为,自由执业导游的实行将会具有稳定导游收入和提高导游服务水平、拓宽游客选择导游途径、净化旅游市场等重要作用. 要实现对自由执业导游的监管,除要完善制度建设、发挥导游协会作用、建立导游责任保险制度之外,还要建立游客维权体系和第三方评价体系. 随着自驾游、自助游、智慧旅游的不断发展,自由执业导游队伍将会不断壮大,其准入制度、薪金制度、奖惩体系会发生深刻的变革,对提升我国导游服务质量具有深远意义.

教师所面临的挑战是传统教学模式的改变,教学主人公的角色互换,虽然教师还是主导,但是并不是主导自己的讲课节奏,而是通过学生课堂训练同时根据学生表现情况不断地调整课堂节奏,引导学生自主学习。在课堂开始之前,教师的准备需要更系统更全面,对学生的表现进行记录,当然评价标准也要有所变化。这对于教师来说,并不比讲授课程轻松,相反产出导向法指导下的翻转课堂更费精力,每个同学对英语听说读写的程度掌握完全不同,还要均衡发展,这对教师来说确实是一个不小考验。但是经过老师的努力,一段时间的培养,学生一定会有很大进步。

导游服务质量出现的个案问题不是偶然的,这与我国旅游业的发展历史有着深刻根源联系. 本文从三个方面对导游服务质量个案问题的出现根源进行了分析研究,并以供给侧结构性改革理论为依据,提出改革对策和建议. 由于受限于研究条件,本文只利用了已有文献和相关部门统计的数据展开研究,对近年来我国旅游投诉案件数量增加及其同比增长的研究缺乏有效数据,尤其是在《旅行社条例》《中华人民共和国旅游法》等法律法规颁布实施前后的对比数据上有待进一步完善,以此增强说服力. 后续研究将对相关利益主体如导游、旅行社和游客展开实地调研,获取最直接的数据材料和信息,得出更严谨的研究结果.

参考文献

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[26] 肖 艳,林 华.管理体制转变视角下的导游自由执业试点改革研究[J].鸡西大学学报,2016(12):93-95.

 
王永强
《湖北文理学院学报》2018年第05期文献

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