教育信息化产品的服务与定价

在21世纪科技教育发展的大环境下，产生了很多独特的产品，而教育信息产品就是众多产品中的一个。这些产品或者服务可以通过比特流在虚拟的世界中被生产和被消费，直接脱离了现实生活中的交易。如何给这些产品定价，有着极其重要的意义。传统边际成本的方法已经不适应现在的教育信息化产品。基于21世纪的经济发展，产品的定价是一项关乎企业利润的关键。在互联网技术和大数据基础上可以更好地分析客户的需求和意见，可以供给妥当的客户采购行为定价模式，提升网校的形象从而更好地盈利。

一、可选择的定价策略及其具体实施

本文以新东方英语课程为例，来探讨需求导向定价机制。

（一）对于网校的市场需求研究

中国拥有世界上最庞大的人口，而教育是每个人都要经历的阶段。满足这个刚性需求，就需要庞大的培训体系，所以对于新东方来说市场非常巨大而且具有无限潜力。中国的中小学生以及大学的学生所占的比例非常惊人，同时还有大量的白领上班族希望接受更高的教育来获得岗位的提升和薪资的增长，如此庞大的消费群体和潜力无穷的市场大蛋糕是每一个网校都想染指的。中国人具有望子成龙、望女成凤的思想，家庭再困难也不能让孩子输在教育的起跑线上，知识是改变命运的最好方式，父母对子女的最大期盼莫过于金榜题名。因此，这块市场蛋糕远远大于我们的想象。以下是对北京、上海、广州、深圳、南京等八大主要城市人群所做的网校学习目的调查，如表1。

 

表1 八大城市群众需求调查表

  

学习目的 占比%提高英语能力42增长知识 25就业和工作 26开阔社交圈、出国旅游或兴趣爱好 28应付考试 12

（二）新东方网校存在的问题

新东方当中的四六级以及考研考博等等都是平常的项目，但是由于时间过长，相同机构过多，竞争项目也在逐渐变多。所以，这类产品在需求方面呈现比较低的增长率，解决的办法只能是转化为创新类新产品或者渐渐地被淘汰。对于这类产品的市场拓展可采用渗透策略，渐渐地占领市场。四六级的课程一度是新东方中最热门的课程，当然也是盈利的重头戏，但是因为几年后全国绝大多数高校都要取消四六级与本校的毕业挂钩，而且在四六级考试当中屡屡出现作弊的情况，四六级考核没有当初那么受人关注与重视了。四六级和考研因一度需求量过大，导致培训机构对相关课程越开越多。进入门槛低就会导致竞争力度大，价格竞争激烈，由此导致盈利越来越困难。四六级课程中的分层次也会影响客户的课程体验，不当的课程会损坏新东方多年的名誉。

销售人员由于自身的绩效考核以及工资额挂钩问题，会多多的向客户推荐价格较高的课程，这样就会忽视客户的自身水平。没有一个适当的课程体验，降低了客户感知价值，就会造成名誉受损、退课等等现象。盈利较低的课程相比受到忽视，出现顾此失彼的情况，拖垮整个体系。所以我们要更加关注客户自身的需要和缺陷，为客户提供更贴切、合适的课程。新东方的所有课程像是一个整体的品牌。我们作为一个整体在市场中经营，虽然高盈利课程是重点，但是客户的需求才是长期的盈利基础；得到学员和广大客户的认可才可以提高价格，获得更高的盈利和市场份额。新东方当中的GMAT、SAT、SSAT是深受党员欢迎的课程，也是高利润课程。因为课程的性质是属于国外留学所必需的课程，所以每一个出国留学的学生或者社会人士都是需要经过一段时间的培训来通过最后的考核。如果不通过考核将无法顺利的出国留学，GMAT、SAT、SSAT课程的重要性自然而然地就会增加客户的需求。在留学生中，大多数还是父母花钱给孩子读书，父母对于孩子的期望更增加了对这些课程的需求。在父母对孩子的期望面前，价格根本不是父母重点考虑的问题。需求越强烈，价格的弹性就会越大。

（三）新东方网校现存问题的解决方法

6600×1000-7000×1000×97%=-283120

 

表2 机构前后价格对比 单位：元

  

项目 机构当下价格 机构调整后价格英语四级 499 399英语六级 499 399 TOEFL全程班 6580 6980 TOEFL强化班 2280 2680 GRE全程班 6600 7000 GRE强化班 12000 12400 GMAT强化班 12000 13500 GMAT精讲精练冲刺班 8000 8400

二、定价调整后的评估

系统对水雨情数据和水雨情动态等各方面参数实时监控（1分钟更新1条），用地图作为信息载体完整地表达空间、属性等内容，并提供GIS图形操作界面，实现水位、雨量分级标注，生成水位过程线、雨量棒图等，以供查询各个不同时段不同站点的水位雨量数据，实现水位雨量数据的图形化表达等功能，最终为防汛提供决策依据。

这道题目是由苏教版九年级下册第六章《图形的相似》中的复习题的第21题改编而来，命题者改编此题的目的是检测学生逻辑思维过程，促使教师在平时的教学过程中进一步关注知识的来源和形成过程，认识到培养学生数学核心素养的重要性，在平时教学中不仅要关注基础，更要让学生着重于理解.

也就是在稍稍调价上浮4%后，新东方依然可以保证只要有1000位的客户就可以使盈利额高于原来定价所得。也就是稍稍调价在顾客的接受范围之内，既可以保障自己盈利的增长，也可以保证客户不流失。因为在自己的招牌课程中，客户的忠诚度是非常高的，我们有必要根据客户的不同需求以及需求的强弱程度采取不同的定价策略，这样既可以保障自己的生源不断又可以在适当的地方得到更多的利润。

  

图1 新东方英语课程调价市场调查

所以，499×1000-399×1000×（1+88%）=-701120

  

图2 回收问卷年龄分布

  

图3 回答问卷中可接受调价空间比例

由分发后收回的有效问卷分析来看，现在大多数年轻白领认为，学校对于自己孩子的教育并不细微。所以，补习班和课后的教育就十分必要，这对于每家培训机构来说都是必争的大蛋糕。那么在争取客户方面，定价就显得尤为重要。由新东方的四六级网课市场的分析可以看出，在新东方没有优势的这个版块里，如果降价可以吸引更多的客户，得到更多的利润，那么也是其可以尝试的一种方式。由以上的可接受价格调整空间我们可以看出，在10%的降价面前已有将近70%的客户愿意选择尝试。之后更大力度的调价自然吸引更多的客户，在30%的降价面前甚至可以吸引百分之百的客户前来尝试。这是因为在新东方多年的招牌下，客户对于新东方的信任已经形成，所以降价带来的利润是非常可观的。根据有效问卷的调查结果可以得出，在20%的降幅下，有88%的客户愿意进行新的尝试。

价格调整后我们做了一份问卷调查并打印1000份选择在中小学中发放，有一部分家长在等待自己孩子放学的过程中非常配合我们的问卷调查。所以在1000份问卷的回收中，有效问卷高达873份。问卷部分截图如图1。

对于以上回收的873份问卷进行分析，得出分析数据（图 2、图 3）。

由于调研时间的短暂，本论文肯定存在不足。因为只是从我们了解到的角度，根据已有的市场细分情况探讨厂家对自身产品的定价，研究的结果不具有完全代表性。我们主要研究的是教育信息化产品与服务，但是教育信息化产品与服务的多样性，使我们不能一概而论的进行模型构造。我们是在大环境下进行研究，因为分类较多，我们对每一种细分产品的研究会更加贴近实际情况，所以定价也会更加合理。本文的研究是基于理论的研究，还没有结合实际对教育信息化产品与服务进行深入研究，还不能为相关方提供更好的参考。在以后的研究中，要结合心理学、消费者行为学来得出更接近实际的结论。顾客是我们利益的最终来源，注重客户的感受在大数据时代是非常重要也是必不可少的。本次的理论研究可以作为一个铺垫，之后的研究者可以在此基础上进行更加深入的探讨。

教育培训产品就是给人们提供教育的产品，但是教育是潜移默化形成的。既然是我们无法感知的现象，那么在定价的时候就具很大的伸缩空间。作为购买者，大多数的人都不很清楚网络或者培训课程的成本，所以大多数机构都不会采用成本定价机制。课程具有多样化，不少培训课程会分为很多种类和层次，所以大多数的消费者在选择的时候都会更加关注这个机构的教师配备以及多年的名誉。新东方现在主要推崇的课程是 GMAT、SAT、SSAT这样上班族参加的培训课程，这些课程都是MBA的必考课程。既然客户拥有一定的经济实力，价格也就具有一定的提高空间。但是大多数购买者是非常理性的，在这种情况下就可以运用价格定制机制，也就是变相地表现出产品在消费者心目中的地位和价值，这就是消费者心目中对企业产品的价格认知。SAT、SSAT两门课程是美国高考以及中考的必考科目，学生或者其他的购买者具有刚性需求，再加上名额较为紧张，这时就可以选择撇脂定价机制。根据以上分析，产生新东方可调整价格与现有价格对比表（见表2）。

绩效管理里对设置KPI密切关注在于关键环节及关键流程。但是这并不代表着全部使用KPI，由于评价指标过于复杂，有时很难严格控制评价质量，所以必须要结合企业实际情况做出正确选择。[3]此外，由于KPI是不同的，所以对企业评价的重要作用也是存在差距的，其权重设计的不科学最终会造成绩效评价结果不准确，这样不利于将企业经营管理中所存在的问题真实反映出来。

三、结束语

据此，可以说明在四六级教育版块的定价可以稍微低于现在的定价，因为新东方有着足够的客户群体和大量的潜在客户群体，那么只有低价的模式才会让客户觉得花费很少的资本就可以得到新东方课程的尝试是一件很有必要去尝试的事情。所以，我们对于新东方课程的价格建议就是可以稍稍的提高自己的价格，因为客户主要是以白领和出国留学的学生为主，家长对于孩子的期望是不计代价的，而白领又拥有自己的经济实力。我们以GRE全程班为例，在原价6600元的情况下，我们建议每门课程价格微微上调400元，达到7000元整，上涨幅度在4%左右。计算一下调价后的盈利额：

数据使用SPSS 20.0软件进行统计分析，计量资料用均数±标准差(±s)，数据比较采用t检验;计数资料用百分比(%)表示，数据比较采用χ2检验，P＜0.05表示差异有统计学意义。

参考文献：

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[2]Doingyourresearchproject.Bell,J.1999.

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[4]保罗.格林伯格著.实时的客户关系管理[M].王敏,刘祥亚译.机械工业出版社,2005.

[5]屈云波高媛编著[M].市场细分,企业管理出版社,2003.

[6]张昕竹,让·拉丰安,易斯塔什著.网络产业:规制与竞争理论[M].社会科学文献出版社,2000.

[7]张磊著.产业融合与互联网管制[M].上海财经大学出版社,2001.

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[9]席丹.信息化与中国经济跨越式发展武汉[M].武汉大学出版社,2008.

[10]http://www.xdf.cn.新东方官网[EB/OL].

[11http://www.speiyou.com/.学而思官网[EB/OL].

[12]http://www.speiyou.com/.环球雅思官网[EB/OL].

[13]http://www.ef.com.cn.英孚英语官网[EB/OL].

[14]http://www.wsi.com.cn/cn/index.html.华尔街英语官网[EB/OL].