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我国百强旅行社品牌宣传口号设计研究——基于网络知名度分析

更新时间:2009-03-28

旅行社品牌研究逐渐形成,但依然缺乏纵向的深入研究,如旅行社品牌宣传口号这一方面的研究。本文以国家旅游局公布的2015年全国百强旅行社为研究对象,通过搜索查询这些旅行社的官网来获取他们的品牌宣传口号,对这些口号的设计特征进行分析,发现其存在的问题。仅仅知道百强旅行社的口号设计现状还不能够给予合理的建议,本文利用网络知名度分析方法对全国百强旅行社的品牌宣传口号进行特征分析。该分析方法主要是利用网络搜索量和干扰度两个指标来对研究对象进行筛选,最后得出网络知名度最高的研究对象来进行特征分析。这样本文就根据网络知名度较高的旅行社宣传口号特征进行分析,得出它们的特点,为其他旅行社品牌宣传口号的设计提供可行性建议,这也是本文的实践意义。在理论意义上,本文希望通过这样的分析可以丰富旅行社品牌研究的研究内容和拓宽旅行社品牌研究的口径。

一、旅行社品牌研究文献综述

在中国旅游日益发展的今天,旅行社品牌的研究也日益形成。杜江教授(2007)在《旅行社经营管理》一书中专门分出一节来讲旅行社的品牌管理。朱玉槐教授曾在报纸上发表文章强调旅行社品牌管理的重要性。由上,旅行社品牌管理的研究开始发展起来,研究范围也开始变得广泛。主要包括旅行社品牌管理、旅行社品牌建设、旅行社品牌经营、旅行社品牌营销、旅行社品牌战略研究以及旅行社品牌价值等。

杜江教授的学生朱蕴波(2003)在对旅行社品牌管理系统研究的基础上提出品牌资产培育模型。耿雯雯(2008)对中美旅行社品牌管理进行比较研究,进而对中国旅行社品牌管理产生思考。在中国,存在很多大大小小的旅行社,竞争也愈发激烈,如何在行业中占得一席之地?这要求旅行社打造出自己的特有品牌。赵立民和黄菡(2006)提出旅行社品牌创建分层梯级结构循环模式来解决旅行社品牌塑造的问题。邱萍和肖昆(2007)立足于旅行社品牌建设的影响因素、原则等来论述品牌建立的过程与品牌管理。高鹏(2012)等站在网络信息角度,分析旅行社品牌的塑造,并为旅行社提出品牌塑造的策略。

品牌的经营和营销又是旅行社遇到的另一个难题,如何经营好旅行社的品牌、做好品牌营销成为学者们关注的焦点。邵学珍2007)认为旅行社只有真正实现品牌经营,才能发挥自己的竞争力。张婷和龙斌 (2004)探究了旅行社经营管理的两种模式,分别是品牌利润驱动论模式和品牌经营管理链模式。石长波和张苏毅(2005)论证了我国旅行社品牌营销存在的问题,主要包括缺乏品牌意识和品牌营销的观念、品牌形象定位不准确、缺乏品牌培育和管理方法等等。这些问题到今天依然存在。立足于战略这一角度来说,旅行社品牌战略是旅行社未来发展的部署,一个旅行社是否能够长久发展下去就得看其是否具有战略眼光。王娴(2007)认为“创建诚信旅行社”是旅行社品牌战略的核心。付建华(2012)用美国运通和中国广之旅进行比较,分析得出两家旅行社都是注重品牌的建设和管理,品牌战略的核心是保持顾客忠诚度。

旅行社品牌研究涉及各个方面,但研究并没有深入,而且缺乏旅行社品牌宣传方面的内容,很多都是在文章中提及一两句。旅行社品牌包括了很多方面,其中一个方面就是品牌宣传口号,品牌宣传口号代表着旅行社的品牌形象,其设计的好坏将对旅行社知名度有所影响。因此,还要对旅行社品牌宣传口号的现状、设计情况等进行深入研究。

二、我国百强旅行社品牌宣传口号设计现状

从语言风格来看,这15家旅行社的品牌宣传口号的主要感情色彩分为两种,一种是平实,另一种是煽情。平实的口号有8家,煽情的口号有7家。煽情的口号打的是感情牌,这样可以拉近旅行社与顾客的距离,用感情去感染顾客。例如“值得信赖”、“用心陪着你”、“身边的”、“美景真情”等词语都带有浓厚的感情色彩在里面,让顾客有心暖的感觉。而感情平实的句子给人一种实在、理智的感觉,跟煽情的句子比起来可能会稍微逊色一点。如“一样的旅游,不一样的新景界(理念)”、“驾乘神州,畅游天下”、“驾乘神州,畅游天下”、“全景旅游”等。不管用哪一种语言风格的句子,只要能表现出旅行社自身品牌文化的内涵就可以。

(一)旅行社品牌宣传口号与目标、理念重合

在搜索过程中,笔者发现全国百强旅行社当中,有些旅行社的品牌宣传口号出现“一词多用”的现象,其既是宣传口号,同时也可能是旅行社的发展目标、发展理念、发展宗旨等。这种“一词多用”的设计方式的优点在于旅行社能将该宣传口号作为自身品牌管理的工具,同时加强公众对自身的监督,加快旅行社的发展进步。其缺点就是增加设计难度,设计不好就会使口号变得单一无味,缺乏感情渲染。而目前的情况是旅行社并不注重宣传口号的设计,所以才会出现口号与其他文化内涵重合的结果。

(二)旅行社品牌宣传口号千篇一律

品牌宣传口号代表旅行社的品牌形象,口号中的文化内涵即旅行社企业中的文化内涵。根据这84家旅行社品牌宣传口号来看,我国大多数旅行社的宣传口号没有深刻的文化内涵。深刻的文化内涵不仅可以提升旅行社的品牌形象,增强竞争力,还可以通过富有内涵的品牌宣传口号给消费者留下深刻的印象,从而提高旅行社的知名度。在84家旅行社中只有锦江集团的品牌宣传口号“人和锦江,礼传天下”具有深刻的文化内涵,其以中国文化中的“礼”、“和”为该集团的品牌宣传口号,“人和”体现了“和睦”、“团结合作”、“互帮互助”等的锦江精神,“礼”字体现了“礼貌”、“以礼相待”、“尊重”等锦江集团的服务精神。简单的一句话突出表现了锦江的团队精神的同时,还强调了锦江集团的服务精神。这是目前很多旅行社缺乏的东西。

本文利用百度搜索量和干扰程度来判断某旅行社品牌宣传口号的网络知名度。在84家百强旅行社的基础上,笔者将每一家的品牌宣传口号单独拿出来在百度上进行检索,记录每一家旅行社的口号检索的数量和干扰程度,干扰程度分三个等级:轻度干扰、中度干扰和重度干扰,其中受轻度干扰的旅行社品牌宣传口号有23条、受中度干扰的有18条、受重度干扰的有48条(有些旅行社有多条口号也计算在内)。最后将受重度干扰和中度干扰的旅行社剔除掉,剩下受轻度干扰的旅行社按搜索量进行排序,见表1。另外,在以上23条宣传口号的基础上,选取搜索量排名前15的口号进行旅行社品牌宣传口号设计特征分析,见表2。

(三)旅行社品牌宣传口号缺乏文化内涵

在100多家百强旅行社中,除了同一集团下的旅行社宣传口号可能会重复之外,其他旅行社都有各自的品牌宣传口号。但这并不是说所有旅行社都各有特点,其口号表面文字可能是不一样的,但大致内容是一样的,没有自身旅行社品牌的独特性在里面。例如,“宾客至上,质量第一”、“客户是永远的朋友,品质是永远的追求”、“有品,有质,惠旅游”、“用心服务,品质旅程”、“用心服务,追求卓越”、“质量第一,服务至上(理念)”等等,这些强调的核心内容都是质量、客户、服务。这都是一些常有的品牌宣传口号,对于旅行社这一服务行业来说,把顾客、产品质量、服务质量等内容放在第一位是必需的,因此,这些宣传口号都不能突出各家旅行社品牌的独特性。

三、我国百强旅行社中高知名度品牌宣传口号设计特征

3.2 临床护理路径的实施,有效地降低了并发症的发生 实施路径后相关并发症发生率明显下降,表3显示,观察组各并发症明显少于对照组,差异有统计学意义(P<0.05)。前列腺增生症术后常见并发症有出血、尿失禁和膀胱痉挛等。观察组针对这些常见术后并发症按照制定的临床路径表对患者进行了预防并发症的健康知识教育,使患者的自我管理能力增强,积极配合治疗,能在责任护士的指导下进行缩肛运动,加强盆底肌锻炼,同时加强了术后引流管的护理、合理的饮食和床上活动等,从而促进患者更快的康复。

(一)旅行社品牌宣传口号内容特征

在传统的高中数学教学中,师生之间的地位存在一定的不平衡.教学整体以教师为主体,教学过程中,教师站在上面进行讲解,而学生则需要坐在下面认真听讲,记录教师讲解的内容.师生之间的互动较少,教师为了能够在有限的教学时间内讲解更多的内容,往往会有意地减少对学生的提问;而学生也不会主动地讲出自己的问题.这种情况下,教师的教学缺少科学性和合理性.多媒体教学的发展,教师利用这种方式可以很好地解决传统教学师生地位不等的问题,通过多媒体来构建班级学习体系,转变师生地位,提高学生的自主性,拓宽学生的学习渠道,使学生可以随时随地地开展学习活动.

 

表1 全国百强旅行社中高知名度品牌宣传口号的排名情况

  

位次 旅行社名称 品牌宣传口号(品牌形象) 百度搜索量 干扰程度1竹园国际旅行社有限公司 全景旅游 7840000 轻度2 安徽万达环球国际旅行社有限责任公司 一起玩,找万达环球 276000 轻度3 江西光大国际旅行社有限公司 要旅游找光大,光大品牌值得信赖 207000 轻度4 北京众信国际旅行社股份有限公司 环球旅游好伙伴 45100 轻度5 上海携程国际旅行社有限公司 携程国旅,汇聚精品 41800 轻度6 北京市华远国际旅游有限公司 华远国旅,您身边的旅行专家 41600 轻度7 中国国际旅行社总社有限公司(总) 中国国旅,天下一家 35300 轻度8 国旅国际会议展览有限公司 传承国旅,会展天下 22400 轻度9 北京神舟国际旅行社集团有限公司 驾乘神州,畅游天下 19700 轻度10 上海春秋国际旅行社(集团)有限公司(总) 品质游,找春秋 11400 轻度11 山东嘉华文化国际旅行社有限公司 美景真情,嘉华旅行 8350 轻度12 广东省中国青年旅行社 广东青旅,畅游天下好伴侣 6640 轻度13 中青旅控股股份有限公司 中青旅,用心陪着你 4040 轻度14 广州广之旅国际旅行社股份有限公司 广之旅,无限风光带给您 2960 轻度15 深圳新景界国内旅游有限公司 一样的旅游,不一样的新景界(理念) 2360 轻度16 沈阳市海外国际旅行社有限公司 金运之旅,优质旅游服务的领航者 2240 轻度17 上海锦江旅游有限公司 人和锦江,礼传天下(集团) 1820 轻度18 中青博联整合营销顾问股份有限公司 博创精彩,连接共赢 1270 轻度19厦门建发国际旅行社集团有限公司 建发国旅——您真诚的朋友973轻度20 安徽中国青年旅行社有限责任公司 出游选荞面,旅行就在你身边 234 轻度21重庆市中国旅行社(集团)有限公司 中旅——快乐生活的创造者(宗旨)91轻度22 辽宁大运通国际旅行社股份有限公司 服务东三省游客,普照天下旅行者 49 轻度23 辽宁大运通国际旅行社股份有限公司 福行千里,运通天下 39 轻度

(二)旅行社品牌宣传口号的句式特点

课程导师制由牛津大学首创,目的在于培养全面发展和综合能力的人才队伍。大学生在大学的求学生涯中,接触到同一个专业任课教师的时间往往较为短暂,很难与教师们建立长期和谐的融洽关系,尤其是大一新生,他们的课程多以基础课为主,甚至接触不到专业教师,导致学生们的专业认同感较差,因此有必要全面实行课程导师制度。

(三)旅行社品牌宣传口号的感情色彩

根据国家旅游局公布的2015年全国百强旅行社的排名来看,2015年全国百强旅行社有110家,笔者对这110家旅行社进行品牌宣传口号搜索。在这一过程中,笔者发现有少数旅行社没有确切的宣传口号,本文用能代表其品牌形象的宗旨、理念、自身定位的品牌形象等代替。另外,本文剔除既没有宣传口号,也没有企业文化代替的旅行社。最后剩下84家具有品牌宣传口号的旅行社。

从这15家旅行社的品牌宣传口号的句式特点来看,句式花样不多,有6家用的是对偶,有9家是单句。对偶句朗朗上口,容易给人们留下深刻的印象。比如“品质游,找春秋”、“中国国旅,天下一家”、“携程国旅,汇聚精品”等,这样的句子语言精练,深入人心。单句不限定前后分句的字数,可以自由组合搭配和适当增加强调的内容,更加丰富旅行社自身的品牌内容。如“广之旅,无限风光带给您”、“广东青旅,畅游天下好伴侣”、“环球旅游好伙伴”等等。

从旅行社品牌宣传口号的词语内容来看,15家旅行社的品牌宣传口号有14家含有旅行社名,加状态词的有10家,加形象定位词的有4家。一般都是状态词和旅行社名组成,状态词主要是动词的某一状态,例如“找”和“畅游”是表示消费者的动作状态,“带给”和“汇聚”是表示旅行社的动作状态。这样的品牌宣传口号可以让消费者记住旅行社的名称或品牌名称。另外,加形象定位词的旅行社更加亲近消费者,如 “好伴侣”、“旅行专家”、“好伙伴”等。

四、研究结论与建议

(一)研究结论

通过对旅行社品牌研究相关文献的回顾,以及对我国百强旅行社品牌宣传口号的在线检索,笔者发现旅行社品牌宣传口号是旅行社品牌形象的一个载体,如何利用好这个载体是旅行社在品牌管理过程中需要思考的一个重要问题。在我国百强旅行社中也不是所有的旅行社都解决好了这一问题,除了15家具有高网络知名度的旅行社的品牌宣传口号具有代表旅行社品牌形象的优势之外,其他旅行社在这一方面已经落后了一大截。经研究,高知名度的15家旅行社的品牌宣传口号具有以下几个特点:第一,句子简练,不冗长烦琐;第二,具有形象定位,品牌形象清晰;第三,包含旅行社关键词,突出品牌;第四,具有品牌文化内涵。其他旅行社可以学习这些特点打造适合自身的旅行社品牌宣传口号。

笔者认为,上述问题的思考和解决,对于挖掘几何课程的育人价值具有根本的重要性.例如,在97版教材中,直接说“根据两个平面平行及直线和平面平行的定义,容易得出下面的结论:α∥β,a⊂α,a∥β”,给出了结论确实是“容易”理解,但如果要让学生自己“这样去思考”、“如此去发现”,那么就绝非“容易”,因为这里涉及对“什么叫位置关系的性质”的理解,是在数学基本思想指导下的发现活动,而这正是这个内容所蕴含的育人价值之所在.

(二)建议

1.旅行社要结合自身特点设计品牌宣传口号。根据对15家高网络知名度的旅行社品牌宣传口号特征进行分析,可以看出宣传口号的句式特点、词语内容、语言风格各有各的优势,旅行社可以根据自身品牌文化的需求来选择设计自身的品牌形象宣传口号。以服务热情为主的旅行社可以选用煽情的语言风格来感染顾客;产品价格实惠的旅行社可以用平实的语言来告知顾客;品牌文化内容比较多的旅行社可以用单句来凸显自身的重要部分,也可以用对偶句来隐喻自身的品牌文化内涵。

2.设计易于记忆的品牌宣传口号。从上面的分析可以看出,高知名度的品牌宣传口号都是简洁和易于记忆的。易于记忆的宣传口号一般都是使用对偶句和使用旅行社名作为主要涉及特征。对偶句句式结构独特,又押韵,特别能让人印象深刻,加上旅行社的特有名称,旅行社的品牌能够得到更广泛的传播。

本研究探讨了 BICD1 与胶质瘤级别进展及恶性程度的相关性,为进一步深入研究 BICD1 作为指示低级别胶质瘤发生级别进展和恶性进展的有效分子标志物奠定了基础。本研究是基于中国人群最大的脑胶质瘤生物信息及患者信息数据库开展的,充足的样本信息保证了研究结果的可靠性和在中国人群的普适性。充分揭示 BICD1 表达水平与低级别胶质瘤发生进展相关性的生物学机制,不仅有利于更好地理解胶质瘤的发生、发展的机制,而且有助于开发阻断胶质瘤进展的有效手段。

 

表2 旅行社品牌宣传口号设计特征分析表

  

旅行社名称 品牌宣传口号(品牌形象) 词语内容 句式特点 语言风格竹园国际旅行社有限公司 全景旅游 产品名称 单句 平实安徽万达环球国际旅行社有限责任公司 一起玩,找万达环球 状态词+旅行社名 单句 平实江西光大国际旅行社有限公司要旅游找光大,光大品牌值得信赖状态词+旅行社名 单句 煽情北京众信国际旅行社股份有限公司 环球旅游好伙伴 形象定位词+旅行社名 单句 煽情上海携程国际旅行社有限公司 携程国旅,汇聚精品 状态词+旅行社名 对偶 平实北京市华远国际旅游有限公司华远国旅,您身边的旅行专家形象定位词+旅行社名 单句 煽情中国国际旅行社总社有限公司(总) 中国国旅,天下一家 形象定位词+旅行社名 对偶 平实国旅国际会议展览有限公司 传承国旅,会展天下 状态词+旅行社名 对偶 平实北京神舟国际旅行社集团有限公司 驾乘神州,畅游天下 状态词+旅行社名 对偶 平实上海春秋国际旅行社(集团)有限公司(总) 品质游,找春秋 状态词+旅行社名 对偶 平实山东嘉华文化国际旅行社有限公司 美景真情,嘉华旅行 状态词+旅行社名 对偶 煽情广东省中国青年旅行社 广东青旅,畅游天下好伴侣形象定位词+旅行社名 单句 煽情中青旅控股股份有限公司 中青旅,用心陪着你 状态词+旅行社名 单句 煽情广州广之旅国际旅行社股份有限公司广之旅,无限风光带给您状态词+旅行社名 单句 煽情深圳新景界国内旅游有限公司一样的旅游,不一样的新景界(理念)状态词+旅行社名 单句 平实

3.旅行社品牌宣传口号要具有管理作用。旅行社品牌宣传口号不仅是旅行社品牌文化的载体,更是旅行社品牌管理的重要手段。旅行社口号的内容不仅对顾客的选择产生影响和导向,更会对自身旅行社品牌管理产生导向作用。如果旅行社口号中包括与服务质量有关的内容,这在告诉顾客这一旅行社的品牌文化是以追求服务质量为主的同时,也在提醒自己,本旅行社的宗旨是服务质量第一。这就要求旅行社在设计宣传口号的时候加入一些未来发展方向的内容,这样可以督促自身向着目标发展。

参考文献:

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[3]耿雯雯.中美旅行社品牌管理比较研究[J].河北旅游职业学院学报,2008,(02):21-25.

[4]赵立民,黄菡.我国旅行社品牌创建之理性思考[J].海南师范学院学报(社会科学版),2006,(06):153-156.

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[7]邵学珍.我国旅行社品牌经营现状及对策分析[J].重庆职业技术学院学报,2007,(05):80-83.

[8]张婷,龙斌.对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004,(03):63-67.

[9]石长波,张苏毅.旅行社品牌营销存在的问题及其对策研究[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2005,(01):103-105.

[10]王娴.论旅行社品牌战略[J].社会科学家,2007,(S2):271-272.

[11]付建华.中外旅行社品牌战略的比较研究——以美国运通和中国广之旅为例[J].现代商业,2012,(34):166-167.

 
张艳娥
《江苏商论》 2018年第05期
《江苏商论》2018年第05期文献

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