B2C环境下线上互动、感知价值与消费者重购意愿的关系研究

随着电子商务的迅猛发展，网络购物在为消费者提供便捷、愉悦体验的同时也使得消费者对在线零售商互动的依赖性愈强。由于网络购物的虚拟性、不可触摸性等特点，使得在线企业与消费者之间的互动过程存在诸多障碍，导致越来越多的顾客发生渠道转换行为或搭便车行为。探讨在线渠道中企业与顾客之间的互动性及其创造的价值，以及对重购意愿的影响成为学术界比较关注的问题。互动性对顾客的购买意愿、满意度和忠诚度，亦或是对企业的品牌塑造、顾客保留、网站黏性和营销战略都具有十分重要的意义。因此,研究互动性对消费者感知的作用机理以及对重购意愿的影响，具有必要性和研究价值。

一、模型基础与研究假设

(一)互动性与感知价值的关系

McMijlan S J(2005)认为感知价值对顾客的购买意愿有着积极的影响，而这种感知的形成来源于积极正向的互动体验[1]。Oliver Richard(1997)提出了顾客感知价值的驱动模型，驱动因素有互动体验、感知的产品质量、价格和感知风险等[2]。很多学者从三个维度对互动性进行测量，分别是：双向性、响应性和可控性(Rice，1984；Rice&Williams，1984；Rafaeli，1988；Rogers，1995；Jensen，1998)。可控性作为互动性的三个维度之一被认为能够增加顾客的购买行为(Kim J, Park J，2005)[3]；(Yen Y S，2011)经过研究发现，响应性积极影响感知价值，双向性有助于提升感知质量[4]。(G. David, Detmar，2004)[5]认为互动性能够增强顾客的感知价值，从而降低感知风险。由此，提出以下假设：H1a：互动中的双向性正向影响消费者的感知价值；H1b：互动中的响应性正向影响消费者的感知价值；H1c：互动中的可控性正向影响消费者的感知价值。

(二)感知价值与顾客满意的关系研究

感知价值与顾客满意具有密切相关、相互补充的关系，且感知价值的高低会直接影响顾客满意度。(Pavlou PA,2003)认为顾客满意度是顾客对所购买产品或享受的服务所作出的评价，是感知价值直接驱动的结果[6]。(Chen Z, Dubinsky A J.2003)认为，在感知价值过程中发生的服务质量高低会对顾客满意度形成影响，即必须发生在交易过程中的服务质量感知[7]。(Liao Ziqi，2001)认为感知价值的高低体现了消费者、企业与服务质量的关系本质[8]。周劲松(2005)通过实证表明感知价值在顾客参与和满意度之间起到中介作用,也证明了顾客感知价值对顾客满意产生的正向影响作用[9]。此外，从心理学角度来说，顾客感知价值是一种心理评价，顾客满意是一种情感状态，根据“认知一情感一行为”范式，说明实现顾客价值是提高顾客满意的前提(贾薇等，2009)。因此，提出如下假设: H2:网络购物中，感知价值对顾客满意存在显著的正向影响。

(三)互动性与顾客满意的关系研究

Oliver认为，满意度是顾客对商品或服务满足了自己的需要而表现出的心理反应。在网购情境下，顾客在决策前都有自己的期望，而高质量的商品、服务和互动都会积极影响顾客体验，使其产生愉悦感，增强回访意愿和良好的口碑。Caruana A(2002)认为控制性能增强顾客的满意度和幸福感[10]。S.H.Thompson (2005)认为互动性对顾客的信任、满意度与重购意愿有着紧密的关系[11]。Michael D J (2001)认为，互动性对网购消费者的感知价值有积极影响，进而影响顾客满意[12]。基于此，提出如下假设:H3a:双向性对顾客满意存在显著的正向影响；H3b:响应性对顾客满意存在显著的正向影响；H3c:可控性对顾客满意存在显著的正向影响。

(四)感知价值与重购意愿的关系

S. Shim, MA(2001)经过研究认为，消费者在网购过程中，对网站的特性，比如安全性、可靠性、响应性、便捷性等各项指标的感知价值，会带来心理上极大的满足，对重购行为的发生有积极作用[13]。Joines J L(2003)认为顾客对在线商品或服务的体验与评价形成感知价值，而感知价值的高低对满意度和顾客重购意愿有正相关关系[14]。卫海英(2011)认为影响顾客忠诚的前因有感知价值、满意和信任，感知价值通过满意和信任正向影响顾客忠诚[15]。Chwen-Yea Lin(2010)认为感知是情感的反应，是顾客满意的前因，对再惠顾意愿有正向影响，满意、信任与顾客忠诚三个因素是影响顾客重购意愿的诱因[16]。由此，提出以下假设：H4：感知价值与重购意愿存在显著的正向关系

(五)顾客满意与重购意愿的关系

H5：顾客满意对重购意愿存在显著的正向关系

Gefen D(2002)认为满意度对未来的消费者行为具有良好的预测效果，对再惠顾意愿有积极影响。良好的互动感知会形成良好的感知价值和顾客满意，顾客忠诚的倾向更高，重购意愿更强烈[17]。因此，从互动的视角对服务内容、服务质量、产品质量等引起的感知价值和满意度及重购行为的研究有着重要的意义。由此，本文提出如下假设：

感知价值是对购物方式和过程的体验感知，会使消费者形成积极的信任感和态度，产生重购意愿。并且这种态度和行为不是一成不变的，会随着顾客的满意程度有所变化，同时实证研究的结果也验证了这点。

二、研究方案与研究设计

(一)研究框架

本文借鉴了McKright和Chervany(2002)的观点，将在线互动概括为三个维度：双向性、响应性和可控性。心理学认为，感知价值是顾客对购物体验的心理评价，顾客满意是情感状态之一，主要探讨线上互动如何通过感知价值和顾客满意度这两个中介变量来影响顾客的重购意愿，模型如图1所示。

（7）加强抚育措施，提高园林植物抗逆性。由于绿化工作一般都是在基础建设完成后进行，质量良好的土壤在建设过程中被回填和运走，绿化的土壤是贫瘠土壤，并已被建筑垃圾污染，因此，在建筑设计时，必须将清除建筑污染规划进去。在建筑完成后，建筑垃圾由施工队清除运走，禁止将其埋在地下或堆在绿地上，同时禁止在绿地排放污水、垃圾等。在栽植前充分考虑土壤肥力，贫瘠土壤种植绿肥，提高土壤肥力后再用于绿化；选择树种时最大限度地满足适地适树的要求，可通过除草、灌水、施肥、修剪、控水、控肥、挂设鸟箱、引进有益的昆虫和微生物等措施，提高林木生长势，增加林木抗逆性。

  

图1 影响顾客重构意愿模型

(二)研究方案与设计

此次研究采用问卷调查的方式进行，调查对象以经常网购的年轻群体为主，共发放问卷340份，回收320份，有效率为94%。其中，女性164人(51.2%)，男性156人(48.8%)，男女比例基本均衡。受教育程度多为本科以下(77.5%)，收入多在3000-5000左右(47.8%)。

(三)信效度检验(问卷整体)

根据该工程施工现场的特点，结合各种钢板桩的特点以及施工工艺，本工程采用拉伸U型钢板桩进行施工。钢板桩施打前必须进行选材，对有变形的钢板桩须进行矫正，或替换成合格的钢板桩，以免影响钢板桩作业的顺利开展，切实确保航道防冲工程的质量和效果。

 

表1 信度分析结果

  

克隆巴赫系数项数0．98130

本部分使用最大方差旋转，采用主成分提取的方法，对各维度进行验证，样本数据的KMO为0.914，对应的Sig.值(即P值)为0.000，证明数据较好，适合做主成分分析。各维度校正后项目与总分相关性(CITC)、科隆巴赫系数α、平均变异萃取量(AVE)、组合信度(CR)均大于0.7，说明各维度的题项会落在同一因子，且测量题项之间的相关性较好，标准载荷表明，各维度对题项的解释程度均在80%以上，信息损失量较少，具有良好的收敛度，维度划分合理。

 

表2 KMO值和Bartlett球体检验

  

KMO取样适切性量数0．914Bartlett的球形度检验上次读取的卡方自由度显著性14765．4754350．000

(四)验证性因子分析

效度是用来考察测量的最终结果能否反映要考察的内容的程度，结果与考察内容的吻合度越高，代表效度越好；反之，则效度越低。对问卷进行Bartlett球体检验及KMO样本测度，KMO取值为0.914，说明问卷数据的结构效度较好。Bartlett球体检验的结果显示：卡方检验的值为14765.475，对应的Sig.值(即P值)为0.000，小于1%接近0(在检验水准0.05水平上有统计学意义)，说明变量间具有较强的相关性。

(五)相关性分析

 

表3 相关性分析

  

互动整体双向性响应性可控性感知价值顾客满意重购意愿互动整体Pearson相关性10．921∗∗0．964∗∗0．943∗∗0．881∗∗0．680∗∗0．750∗∗显著性(双尾)0．0000．0000．0000．0000．0000．000双向性Pearson相关性0．921∗∗10．829∗∗0．775∗∗0．740∗∗0．534∗∗0．628∗∗显著性(双尾)0．0000．0000．0000．0000．0000．000响应性Pearson相关性0．964∗∗0．829∗∗10．897∗∗0．839∗∗0．664∗∗0．725∗∗显著性(双尾)0．0000．0000．0000．0000．0000．000可控性Pearson相关性0．943∗∗0．7750．897∗∗10．916∗∗0．729∗∗0．770∗∗显著性(双尾)0．0000．0000．0000．0000．0000．000感知价值Pearson相关性0．881∗∗0．740∗∗0．839∗∗0．916∗∗10．753∗∗0．781∗∗显著性(双尾)0．0000．0000．0000．0000．0000．000顾客满意Pearson相关性0．680∗∗0．534∗∗0．664∗∗0．729∗∗0．753∗∗10．866∗∗显著性(双尾)0．0000．0000．0000．0000．0000．000重购意愿Pearson相关性0．750∗∗0．628∗∗0．725∗∗0．770∗∗0．781∗∗0．866∗∗1显著性(双尾)0．0000．0000．0000．0000．0000．000

注：**. 在置信度(双测)为 0.01 时，相关性是显著的.

本部分首先分析研究变量之间的相关关系，检验变量之间是否具有相关性用P值表示，若P<0.05，可认为变量之间存在相关性，检测变量间的相关程度用Pearson相关系数ρ表示，若ρ>0，表明两者正相关；若ρ<0，表明两者负相关。从表中可以看出，在置信度(双侧)为0.05的水平上，七个维度两两的相关系数ρ均>0，证明七个维度两两之间为正相关，且为显著相关；互动整体、双向性、可控性、响应性对感知价值、顾客满意、重购意愿为显著正相关。

(六)回归分析

程可以帮助学生将静态的图解转变为动态的过程，理解起来更加顺畅，列表比较则是进一步将转录和翻译这两个概念具体化和清晰化。

 

表4 整体模型的回归分析结果

  

模型假设R平方BFT结论H1a网络购物中，双向性对顾客感知价值存在显著的正向影响0．5480．692385．409∗∗∗19．632∗∗∗支持H1b响应性对顾客感知价值存在显著的正向影响0．7040．785757．013∗∗∗27．514∗∗∗支持H1c可控性对顾客感知价值存在显著的正向影响0．8400．8821666．019∗∗∗40．817∗∗∗支持H2感知价值对顾客满意度存在显著的正向影响0．5670．713416．826∗∗∗20．416∗∗∗支持H3a双向性对顾客满意度存在显著的正向影响0．2850．473126．959∗∗∗11．268∗∗∗支持H3b响应性对顾客满意度存在显著的正向影响0．4410．588250．433∗∗∗15．825∗∗∗支持H3c可控性对顾客满意度存在显著的正向影响0．5320．665361．175∗∗∗19．005∗∗∗支持H4顾客满意度与重购意愿存在显著的正向影响0．7500．896953．938∗∗∗30．886∗∗∗支持H5感知价值与重购意愿存在显著的正向影响0．6100．765497．362∗∗∗22．302∗∗∗支持

注：***为p<0.001.

对于回归结果的分析，我们用F统计量对应的P值表示，大于0.05即表示自变量和因变量之间不存在统计意义，小于0.05即表示二者之间有统计意义；回归系数B和其对应的P值用来判断二者之间的因果关系，B系数为正数，则代表自变量和因变量之间是积极正向的关系， B系数为负，则代表自变量对因变量有负向作用。分析结果中各模型R方均大于0.28，表明各模型对变异量的解释较好，F值对应的P值均为0.000，即模型具有统计意义，且通过t的检验发现各模型的显著性均为0.000，即各模型中的自变量对因变量有显著影响。由表可知，各模型的回归系数B均大于0，表示自变量正向影响因变量，各假设均成立。

三、研究结论

(一)线上互动对顾客感知价值存在显著的正向影响

双向性、响应性、可控性均可以正向影响感知价值。线上渠道提供的购物消息便利、快捷、有用，客服沟通无障碍并且热情敬业，能够回答并解决顾客的一切问题，向顾客传递诚信和善意，形成良好的购物体验和认知。

(二)线上互动对顾客满意度存在显著的正向影响

由回归分析的结果可知，H3a、H3b、H3c均成立。双向性反映了顾客与网站、客服等沟通的双向程度，响应性反映了购物网站快速响应顾客需求的能力，可控性反映了网站的便捷性、可操作的容易性。因此，在线互动的三个维度均正向影响顾客满意度。

3) 通过x方向平移台带动塞规沿x方向移动到下一预定位置，测量该位置处塞规轮廓最低点到评定基准的距离；

(三)感知价值对顾客满意存在显著的正向影响(R=0.567，P<0.001)

本调查问卷的结果表明感知价值对顾客满意度有显著的正向影响。顾客感知价值会受到网购过程中诸多因素的影响，例如在线互动的有效性、网页浏览的便捷性、支付手段的安全性、搜索引擎的通畅性等。这些因素均有助于消费者形成满意、愉悦的购物体验，充分表明感知价值在其中起到的决定作用。

回归分析是验证两个以上变量之间因果关系的统计方法，本文采用整体回归分析法验证了互动性各维度、感知价值、满意度与重购意愿之间的因果关系。

“发明本心”是陆九渊心学的另一个核心观念。关于什么是“发明本心”没有众说纷纭的不同说法，它的含义很明确。“发明”不是“发明创造”的“发明”，“发明”是发现彰明的意思。“发明本心”就是去发现本心彰显本心。

(四)感知价值对重购意愿存在显著的正向影响(R=0.610，P<0.001)

教师设计教学情境，营造全真工作环境与模拟现场，学生通过角色扮演，设身处地，情景表演，完成角色扮演教学的全过程。例如，在“西餐礼仪” 教学过程中，设置场景让学生分别扮演接待人员和客人，让“服务员”为“客人”进行引领、点餐、更换餐具等一系列的服务，结束后双方谈感受、指不足，其他同学在观摩时进行学习借鉴。该方法直观、形象、深刻，将枯燥的讲述转变为生动的课堂游戏，能激发学生浓厚的兴趣，增强教学效果。

在调查进行前，设计问卷调查表与临床诊断结果记录表;参加调查的2名医生均为口腔科专科医生。采用统一诊断标准对患者进行诊断，并对2名医师的诊断结果进行一致性检验，kappa值大于0.9;每份调查表在数据录入前经专人集中审核，再由专人录入数据库，确保数据真实、可靠。

(五)顾客满意对重购意愿存在显著的正向影响(R=0.750，P<0.001)

网络购物存在一定的风险，因此，在线企业更要提升产品、平台、宣传等方面的吸引力，相对吸引力会正向影响顾客的满意度，降低顾客渠道转换行为的发生。高的吸引力主要包括卖家能够提供优质的产品、服务，带给顾客更高的利益。在多渠道选择背景下，让顾客更愿意维持当前的交易而不产生后悔情感，对其重购意愿有积极的正向影响。

四、管理实践

(一)加强对顾客满意度的管理

首先，卖家提供的商品要品质优良，价格公道，页面的选购信息要准确、简洁，一目了然；其次，卖家展示的商品信息要尽量丰富，包括细节图、成分等，且图片颜色要与实物尽量保持一致，减少色差，降低顾客收货后的失落感。最后，卖家要提高对客服务水平，能够热情、友好地解答顾客所有的疑问，创造愉悦的购物体验，留下美好的印象。而且要及时发货，注重对售后服务的管理，确保顾客无后顾之忧，这对增强顾客重购意愿有着重要的作用。

信度是考量问卷的稳定性、可靠性和一致性的，是采用相同的方法对同一被测者重复测试后判断所得结果是否具有一致性。信度主要做两个分析：科隆巴赫alpha系数和重测信度。科隆巴赫alpha系数α越大，代表可信度越高，越稳定。若量表的信度系数α值在0.65和0.70之间时为最小可接受值，在0.70和0.80之间时则表示信度相当好，0.80和0.90之间则为非常好。运用SPSS软件对样本进行信度检验，结果如表所示：信度系数α=0.981，量表的信度较好。

(二)实施“全渠道”互动营销的战略模式

全渠道互动营销的零售模式对线上购物形成了一定的挑战，网络平台和卖家要积极主动地与顾客进行互动交流，营造轻松愉悦的购物氛围。不同客户端的营销重点有所不同：基于电脑平台的营销要注重操作的流畅性和页面的舒适性，基于手机的移动终端营销由于顾客大多是在就餐、等待交通或者闲暇时间进行浏览，应突出准确性，避免顾客为操作某一页面等待的时间。同时，在娱乐性和享乐性方面格外加强，以提升顾客满意度，增强重购购意愿。

(三)注重提升产品和服务的差异化

1.采用多种互动方式，提升顾客体验

网络购物为顾客提供了便利性和独特的服务，比如搜索引擎、响应性、参与性等。但由于非接触式的沟通特点，商家和平台就需要通过多样的互动方式来吸引顾客的关注。企业应该加强媒介信息内容的丰富性、传递过程的安全性、呈现方式的灵活性等。不断提高互动的影响力和效果，时刻关注顾客对信息和服务的获取能力，关注顾客的购物体验和参与沟通能力。

受资源禀赋限制，在过去很长一段时间内，天然气发电在我国一直不受重视，发展较为缓慢，直到20世纪90年代，天然气发电才开始逐渐起步并日益壮大。根据其发展背景，大致可分为以下三类。

2.提供差异化服务以满足顾客的个性化需求

产品特性和服务方式均会影响顾客的决策行为，也会影响顾客的购物体验和感知价值。以顾客需求为导向的服务方式，除了给顾客提供必需的信息外，吸引顾客参与和互动更能增强顾客满意度。此外，在线企业要针对不同顾客的需求采取个性化服务。营造良好的购物环境和氛围，才能为顾客更好地进行差异化服务，细分消费市场，以实现企业的营销目标。

3.加强网络营销中与顾客的互动性

感知价值受双向性、响应性和可控性三个维度的显著的、积极的影响，网络企业只需要提高互动性任何一个维度就能对满意度产生正向影响。因此，在线企业要招聘热情敬业、合格的客服人员，通过培训来提升他们的业务素质和服务意识，要及时解答顾客疑惑，畅通地进行沟通；网页的设计简洁、便捷，能够快速地搜索到所需商品；建立虚拟社区随时听取顾客意见和建议或者发表评论等，有助于增强顾客的感知价值和满意度。

4.利用互动性来提升顾客的重购意愿

企业营销的目标之一就是将网站的浏览者变为忠实的顾客。因此，网络零售商要积极提升互动的方式、内容、工具以及有效性，细分顾客的特征和需求，创造轻松愉悦的购物氛围，提高顾客满意度以增强重购意愿。

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