海南国际旅游岛旅游官网多模态话语分析

随着互联网技术和多媒体技术的迅猛发展，人们已经不再满足于单一的语言模态，语篇的多模态性已成为当今世界交际活动中使用的各种语篇的显著特征[1]。

在以往的大学英语写作课堂上，教师一直以来都遵循着这样一个程序：布置英语写作题目、修改学生作文、给出作文分数。从某个角度来说，这一流程单一枯燥，让学生始终处于一个被动的写作状态，并使其因此逐渐失去对英语写作的兴趣和自己的写作风格。就另一个角度而言，由于大学教师平时的教学任务较为繁重，且英语写作的批改是一个费时费力的事情，久而久之就会被视为一种负担，或者会被弃置一边，或者走形式主义，这样一来学生就不会得到有效的指导。如果老师对学生的习作的反馈不及时充分，学生的英语写作水平就得不到有效提高，写作就会变得没有动力。

登录 GEO（http：//www.ncbi.nlm.nih.gov/geo）下载水稻芯片数据（GSE21651、GSE58603），两组数据都是选择研究盐胁迫下水稻叶片基因的表达。水稻品 种分 别 为CSR11、PL177、IR64、VSR156， 其 中IR64、VSR156 为盐敏感型水稻，CSR11、PL177 为盐耐受型水稻[8-9]。

20 世纪 90 年代在西方兴起的多模态话语分析(Multimodal Discourse Analysis)是O'Toole (1994),Kress 和 van Leeuwen(1996，2001) 提出的一种新的语篇分析方式。这一理论在很大程度上不仅克服了以往传统语篇分析只注重语言系统和语义结构的局限，而且还关注声音、颜色、图像等其他意义表现形式。

在全球网络化时代背景下，旅游政府网站已经成为游客深入了解旅游目的地首选信息资源。利用互联网技术通过旅游官网向全世界传播海南旅游文化和旅游资源是海南国际旅游岛成功走向世界的明智选择。海南国际旅游岛旅游门户网站(www .visithainan . gov . cn)于2010年12月正式开通。由于起步较晚，与国外某些国家旅游官网相比尚存差距和不足。本文通过与国外优秀旅游官网对比分析，运用多模态话语分析理论探析海南旅游官网的构建与维护，以期为提升海南旅游官网的影响力有所贡献。

一、多模态话语分析：定义与形式

(一)多模态话语分析的定义

海南旅游官网网页语篇是由文字、图像、色彩、视频等多个符号系统组合的多模态语篇。在多模态话语分析理论基础上，笔者将依据多模态话语形式及其相互关系来分析海南旅游门户网站(www.visithainan.gov.cn)，并将其与新加坡旅游门户网站(www.visitsingapore.com)进行对比，在对比分析中全面剖析旅游官网，梳理海南旅游官网在构建中值得推崇的地方和不足之处，相应提出改进建议。

多模态话语分析的意义在于将语言和其他相关的意义资源整合起来，使得人们不仅可以认识到语言系统在整个交际过程中所发挥的作用， 而且还可以看到诸如颜色、图像、声音、动作等多种符号系统在意义过程中所产生的效果， 从而使人们能够更为准确与全面地理解话语意义，达到有效交际目的。

在将图像也看作社会符号的前提下，Kress & van Leeuwen创建了以“再现意义”“互动意义”和“构图意义”为核心内容的图像分析的多模态话语分析框架。具有跨学科、实践性强等特点的多模态话语分析被广泛运用于新媒介时代网页设计、广告宣传、新闻、电影、戏剧等相关领域探讨。

(二)多模态话语的形式及其相互关系

而新加坡旅游门户网站在图片的选取上更加合理巧妙。它主页内容丰富，图片更大，图片大小错落有致，排版设计合理，具有美感。主页上几乎每幅图片都是人做主角。不同图片里有不同身份的人群，喻示各种不同人群都可以在新加坡找到乐趣。大部分图片里人物与读者都有视线接触。其表情或轻松愉快，或友好，或全神贯注，既表明他们在新加坡都找到了心之所属，又仿佛在向访客发出邀请加入到他们的世界。这些照片的正面角度给读者带来感同身受、融入其中的感觉。

 

第一，交流方式的变化带来的影响。随着互联网技术的不断革新，即时通讯也不断渗透到人们的日常生活当中。2017年末，我国即时通信用户高达72023万人，占全国总人口的51.8%；即时通信用户中手机即时通信用户高达69359万人，占即时通讯用户的96.3%。网络信息交流的便捷性，改变了传统营销方法必须要面对面沟通的问题，大大降低了销售的沟通成本与服务成本。

工作面顶板控制系统由工作面前方及侧方煤体，控顶区支架，充填体三部分组成，其中实体煤在超前支承压力作用下，实体煤产生水平位移，浅部煤体塑性破坏，支撑强度降低，致使充填顶板变形量增大；在支架后方待充区未充填，后方充填体强度低，难以形成有效支承的情况下，液压支架承担巨大的支撑强度；充填体对工作面顶板的控制以通过调整充填料浆配比，提高充填体的密实度和强度，同时改善施工工艺，增加充填体的充实率。同时，三部分之间也存在着相互作用关系，共同维持顶板整体稳定。

二、旅游官网内容、功能与特点

旅游官网是信息时代和多媒体时代的产物，其重要特征就是多模态性。在运用多模态话语分析理论对旅游官网分析之前，有必要先了解旅游官网的基本内容、功能和特点，以便进一步分析和研究。

(一)旅游官网内容

旅游官网的特殊性决定其所涉及的多种模态之间关系主要体现为互补关系中的强化关系。所谓强化关系是指一种模态是主要的交际形式，而其他形式是对它的强化。而强化关系中又分为突出、扩充和主次三种关系。下面将从这三种关系具体分析海南旅游官网的各种模态。

水功能区水质监测采用巡测和在线监测相结合的方式。列入全国重要饮用水水源地名录涉及的重要江河湖泊水功能二级区采用水质在线监测方式，即配备水质在线监测设备；其他所有水功能区原则上都采用巡测方式，通过加强负责水功能区监测任务的省水环境监测中心、省水环境监测分中心的巡测、取样及实验室分析能力，提高水功能区水质监测覆盖率。

(二)旅游官网功能

旅游官网是具有提供旅游信息、宣传促销旅游资源、接受咨询及投诉等功能的综合性旅游服务平台。因此，旅游官网主要功能可以概括为三种：1.宣传促销功能。旅游网站主页一般都有这一版块详细展示本地各大景区景点风景特色及人文典故以吸引游客注意。2.咨询、查询功能。游客可通过旅游官网相应版块查询所需信息。旅游产业人员亦可通过网站查询各种政务信息。3.投诉反馈功能。随着游客维权意识增强，在旅游前他们需要在官网上咨询相关信息，旅游结束后就旅游体验做出评价，对出现的问题进行反馈，以便各地旅游局能够及时了解游客需求，为他们提供满意的服务。

(三)旅游官网特点

旅游官网在很大程度上代表着某国某省某地的旅游形象。在网络信息全球化的今天，旅游官网作为游客出游首选的综合性旅游服务平台，一般具有资讯全面、内容权威、功能齐全特点。以海南国际旅游岛旅游门户网站为例，它的设计就是遵循这些原则，根据自身发展需求和特点，努力为国内外游客提供独具海南特色的优秀本地化服务。

三、海南旅游官网的模态关系

多模态( multimodality) 是指“在设计符号产品或事件的过程中运用多种符号资源建构意义的形式”( Kress & van Leeuwen， 2001: 20)。国内学者(张德禄)将多模态话语分析定义为“运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象”。20 世纪 90 年代中期以来，社会符号学者以 Halliday(1994) 的系统功能语言学为理论框架，解读视觉图像( Kress，van Leeuwen 1996; O’Toole 1994) 、数学符号、手势、文本设计等多模态交际手段。其中最具代表性的是Kress & van Leeuwen(1996))所构建的分析视觉图像的语法框架。

我国多模态话语分析起始于 21 世纪初。目前，多模态话语分析主要运用于视觉应用领域研究(胡壮麟，2005；成文& 田海龙，2007；孙毅，2012)、学术研究和教育实践(韦琴红，2009；张德禄，2009)、多模态语料库建设(顾曰国，2007)、多模态话语分析及其理论问题(李战子，2003；胡壮麟，2007；朱永生，2007；张德禄，2009)。对网页语篇多模态话语分析研究(梁兵&蒋平,2015)近几年才开始崭露头角。与海报、电影、平面广告等方面研究相比，对网页的多模态分析研究是一个崭新领域，其中对国内旅游官方网站多模态研究较少。同时，在互联网时代的今天，不仅中央、省、市重视并建立了政府多语言旅游网站，各市县都建立了旅游官方网站，这就使得本研究不仅具有一定现实意义和示范价值，而且为旅游网站的设计和制作提供一定理论依据。

总体而言，旅游官网通常包含以下6大版块内容：1.政务公开。这是旅游官网上最常见的一个板块，包括政府公告、政府信息公开、解读政策法规等。对外公开旅游政务信息是构建民主法治社会进程中的重要一环。2.网上办事。这是专为旅行社和导游开设的网上办事便捷服务。3.旅游动态。这是旅游官网不可或缺的一个组成部分，用于及时公布有关国内外和当地旅游的时事要闻，本省本地的旅游新闻是焦点。4.旅游名录。此版块主要以图文形式介绍本省各大景区概况、精品旅游线路、购物点、各种类型酒店和旅行社等信息。5.相关旅游网站链接。这是为了使游客能够更加方便快捷地获取更多相关旅游信息而设。6.互动平台。这是政府与游客沟通互动的重要渠道，方便游客及时咨询、反映旅游问题，发表看法，有助于政府了解本省本地有关旅游的民情、民意，从而及时作出反馈和改进。

(一)文字与色彩：突出关系

文字是网页的主要表达形式，色彩的合理搭配使用能够起到突出文字信息作用。海南旅游门户网站(www.visithainan.gov.cn)导航栏中各版块均是蓝底白色的中号字体。小版块标题的文字与正文字号字体颜色都是白底黑字，字小而细，统一的白黑搭配显得色调单一，不仅未能有效突出文字信息，并且有可能给访客，特别是中老年访客带来不愉快的阅读感受。新加坡旅游门户网站(www.visitsingapore.com)导航的文字为白底黑字。正文部分大标题和小标题格式不尽相同。大标题全都是白底加红黑色字体搭配，醒目突出。小标题均为红底白字的小方框，与大标题区分开来。网站主页分3种字号，大号字不显得突兀，小号字不显得细小，功能分明，不仅有效突出了文字信息，还给人舒适的阅读感受。相比而言，海南旅游官网主页的字体字号、排版设计与色彩搭配处理上较新加坡旅游官网略逊一筹。

综上，尽管需要克服重重困难，但体育文本翻译语料库的构建仍然是可行的，这也是顺应我国体育翻译现状势在必行之举，对于体育翻译理论与实践及体育英语教学都具有重要意义。在翻译实践、翻译理论和体育语言教学、国际体育交流等方面都有着广阔的应用前景：不仅能够为我国体育译员、体育语言学习者和研究人员提供真实、专业、规范、丰富的语料，同时，也为使用者提供了一种便捷的查询、研究和教学工具，为探索体育英汉语言和体育翻译特征与规律提供参考。

(二)文字与图像：扩充关系

旅游官网中图像具有强大表情达意功能，它与广告语篇的“吸引注意、引起兴趣、提升欲望、激发行动”等作用大同小异。在旅游官网上巧妙选用一定比例的图像胜过千言万语，加上言简意赅的文字，能够有效激发游客旅游兴趣。海南旅游门户网站主页选用了大量图片向访客呈现海南岛美丽的海岛风情。一进入主页，迎面而来的一系列表现海南各大景区的美丽图片动态呈现，夺人眼球，使得游客无限向往。主页正文平行排列的中小图片和视频使游客对海岛美丽风景有了更深了解。但这些图片都有一个特点，只见景，未见人。它们起到了提供信息作用，但是没有人在其中的图片，让人感觉疏远陌生。

多模态话语形式可分为语言、图觉、声觉和感觉等四类[4]。这四种话语形式之间关系可分为互补性和非互补性两大类。人们在交际活动中使用多模态话语，是因为“一种模态的话语不能充分表达其意义，或者无法全部表达其全部意义，需要借助另一种来补充[4]。”模态之间这种相互补充关系就是互补关系，其他关系则为非互补关系。如演讲者在演讲时，感觉模态(手势、形体等)与语言模态之间就是一种互补关系；如果用幻灯片辅助演讲，那么图觉模态与语言模态之间就是一种非互补关系。互补关系包括强化和非强化两种；而非互补关系则分为内包、交叠、语境交互三种，具体见下图[4]。

2.2.4 课程设置 有些学校的课程安排不太合理，也容易引起学生课堂问题行为。常见的是课程设置问题有：难度偏大，学生不易接受，导致厌学；理论知识过多而实践操作较少，课程安排不合理，引发课堂问题行为也在所难免。

对比发现，海南旅游官网主页图像不够多，图像里只有风景，信息不够丰富，图像的选取不够注重访客心理感受，未能有效发出热情欢迎游客来访的信息；而新加坡旅游官网图像模态数量内容巧妙运用，独具匠心，主页颜色鲜亮、实时性强的图像搭配简短的文字，图像的扩充作用与文字的直接表意功能充分结合，极大提升了新加坡旅游官网的表意效果。

(三)文字与视频：主次关系

文字一般是多模态网页语篇的主要模态，在利用文字表情达意的过程中，视频一般是作为辅助模态出现的，处于次要地位，但是多模态视频的适度运用不仅能够激起访客对当地旅游信息的阅读兴趣，丰富文字的表意形式，而且能够明显提升文字模态的表意效果，从而充分实现旅游网站的信息传播功能。海南旅游官网主页左中的位置特设了一个视频专栏，专门呈现海南几大景区信息，美景加上悠扬的音乐给访客心旷神怡的感觉；相比而言，新加坡旅游官网对视频的运用更加独到。它在首页最醒目的地方呈现大幅图片，设置了可播放视频的圆形按钮。点击打开视频，访客会被充满青春活力的主题吸引。这是以人为主角的微视频，观看者会被新加坡这个充满惊喜、魅力、活力又富有文化内涵的城市倾倒。

四、对海南旅游官网的改进建议

(一)增加以人为主角的图像，拉近距离

在海南旅游官网主页上，图像占据大量空间，字体与色彩，与呈现的图像要相得益彰，有效突出文字信息，给予访客美的感受。海南有美丽独特的风景，主页的图像给出了充分说明。海南旅游官网主页正文整齐对称排列的美丽图片，因为没有人在其中参与，让人感觉有些单调。在今后的网站建设中主页可以尝试增加以游客或不同身份的本地人与海南岛的互动故事，以图片或视频形式呈现，拉近访客与海南之间距离，让访客感受到来自海南岛热情的邀请和欢乐的气氛，使游客在访问网站时就能产生愉悦的情绪，激发其来访热情。

(二)重视色彩与字号字体搭配，提升页面表意效果

色彩与字号作为辅助模态，同样具有重要交际功能，其表意功能不容忽视。色彩能够影响人的行为和情绪。正因为色彩给人不同的感受，其象征意义和表现力也各有特色。蓝色是天空与海洋的颜色，是纯净的颜色，表现出一种美丽、冷静、理智、安详与广阔。红色代表积极、主动、开放、热情。海南旅游官网主页白色背景和黑色字体，还有图片一贯的蓝色为主色调，和新加坡旅游官网丰富的色彩搭配相较而言，未能给访客留下深刻印象。海南官网主页没有灵活运用色彩和不同字号的字体来呈现海岛独特的旅游文化。在今后的网站主页设计中建议多些色彩，充分运用不同色彩对人的不同影响，灵活选用合适的颜色，避免大幅蓝色给人造成的审美疲劳，既能突出海南国际旅游岛热带海洋文化特色，又能给游客耳目一新的感觉。

在今后的网站设计和维护中建议相关人员能够重视色彩与字号字体的搭配，提升页面表意效果，充分发挥图像、文字与色彩等模态相互搭配，相互映衬的表意功能，最大限度地实现旅游官网提升海南国际旅游岛形象，有效传达海岛旅游文化的功能。

(三)丰富视频内容，展示海南文化底蕴

视频作为多媒体时代产物，在多模态语篇中也是不可或缺的一部分。在旅游官网中恰当使用视频可以起到事半功倍效果。海南旅游官网视频侧重于海南自然景观的呈现。美景固然是吸引游客来访的重要因素，具有海南特色的本地文化也应发挥同样重要作用，才能吸引愈发重视旅游目的地文化底蕴的游客的兴趣。在今后的网站建设中主页可以适当增加反映具有海南鲜明特色的本地文化视频以吸引更多来自世界各地的游客。

五、结 语

以多模态话语分析理论为基础，依据多模态话语形式及其关系对海南旅游官网进行多模态话语分析，探讨旅游官网涉及的多模态话语形式，包括图像、文字和色彩之间存在的强化关系，并从这三个方面进行深入分析。在与新加坡旅游官网对比分析基础上，发掘海南旅游官网的不足之处，相应提出改进建议，以期为提升海南旅游官网地位和影响力有所贡献，从而促进海南旅游文化对外传播。

参考文献：

[1] Kress，G．，van Leeuwen，T.Reading Images: The Grammar of Visual Design[M].London: Routledge，1996．

[2] Kress，G．，van Leeuwen，T．Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London: Arnold，2001.

[3] O＇Toole，M.The Language of Displayed Art[M].London: Leicester University Press,1994．

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[5] 张德禄.多模态话语理论与多媒体技术在外语教学中的应用[J].外语教学,2009(4):15-20.

[6] 孙毅.多模态话语意义建构—以 2011 西安世界园艺博览会会徽为基点[J].外语与外语教学,2012(1)：44-47.

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[10] 朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊, 2007(5):82-86.

[11] 李华兵．多模态研究方法和研究领域[J].西安外国语大学学报，2013(3):21-25．

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