老字号品牌的刻板印象与消费者购买意愿的关系研究——基于消费者认知过程的实证分析

一、引言

老字号是长期以来在市场上形成且有一定知名度和影响力的品牌，往往具有历史性、优质性、信誉性、民族性和文化性等特征（潘希颖等[1]，2005）。然而近些年来，随着众多国际知名品牌和新兴品牌的出现，我国的老字号品牌正面临着越来越严峻的挑战。目前，在我国现有的1 600多家老字号中，只有10%左右经营良好，剩余的勉强生存甚至长期亏损（张莹、孙明贵[2]，2010）。因此，如何提高品牌运营管理水平，提升品牌影响力，已经成为很多老字号企业管理者们所重点关注的问题（安贺新、李喆[3]，2013；杨桂菊等[4]，2015）。

对于老字号品牌而言，由于自身悠久的经营历史和相对传统的品牌文化，很容易在消费者心目中形成一种相对固化的品牌刻板印象（许衍凤等[5]，2015），并对老字号的品牌运营产生显著影响。一方面，鲜明的品牌形象有利于老字号企业进行品牌定位和宣传，进而提升消费者的品牌认知和购买意愿（邵华东、管倩[6]，2010），而另一方面，相对比较传统和固化品牌形象很难迎合当今消费者尤其是年轻消费者日益个性化和时尚化的需求特点，反而限制了消费者对老字号的购买意愿（肖君君[7]，2010；杨桂菊等[4]，2015）。虽然目前已经有很多学者开始关注老字号企业的经营管理问题，但很少有研究老字号的品牌形象和消费者认知问题。在已有研究的基础上，笔者选取老字号品牌的典型代表——北京东来顺为研究案例，利用内容分析法对老字号的品牌刻板印象进行了识别和测量，然后通过消费者调研数据对老字号的品牌刻板印象与消费者购买意愿的关系进行实证检验，并在此基础上为老字号企业的品牌策略提出相应的策略建议。

二、相关文献综述

（一）老字号品牌的特征

国外学者很早就开始关注长期品牌的管理问题（Keller[8]，1999），并针对长期品牌最突出的品牌老化问题提出了品牌强化和品牌激活两种不同的策略（Wiedmann 等[9]，2011）。品牌强化策略，强调品牌形象一致性的传承，通过传统和经典品牌的定位来唤起消费者的偏爱（Ewing等[10]，2009），而品牌激活策略则强调品牌形象的创新，通过重新设计品牌定位和品牌形象来提高消费者对品牌的现代化感知（Thomas和 Kohli[11]，2009；Müller等[12]，2013）。

近年来，我国学者也开始关注老字号品牌的经营和管理问题。很多学者提出，深厚的历史文化底蕴和广泛认同的品牌形象，是老字号的根本特征和重要资源（潘希颖等[1]，2005；郑祎[13]，2016），但当前这些资源的作用越来越弱（郭会斌[14]，2016），甚至成为约束老字号发展的包袱（杨桂菊等[4]，2015）。此外，学者们也提出，当前多数老字号企业的生产和经营过于墨守成规，不重视品牌建设，缺乏创新，营销推广力度不足，因此很难适应现代市场经济的发展。此外学者们进一步提出，很多老字号企业没有充分重视自身的品牌建设，存在市场定位局限、营销推广力度不足、产品延伸欠缺等问题（李华[15]，2007；肖君君[7]，2010；段万春等[16]，2013）。

针对我国老字号品牌所面临的这些问题，有学者针对老字号的品牌定位和营销策略也提出了相应的建议。首先，在品牌定位上，徐伟等[17（]2015）提出，老字号品牌应当有传承也有创新，传承的是老字号品牌的品质、配方和产地，而创新的是老字号品牌的展现形式和传播手段。其次，在营销策略上，有学者认为老字号企业应当以消费者的体验需求为导向，充分利用自身深厚的文化底蕴，通过提升顾客的消费体验特别是文化体验来塑造并提升老字号的品牌形象（邵华东和管倩[6]，2010；安贺新、李喆[3]，2013）。

（二）品牌刻板印象

[26]Eagly A.H.&Chaiken S.The psychology of attitudes[M].Fort Worth，Tex.Harcourt，Brace Janovich College Publishers，1993.

网络环境下的家校沟通更方便快捷，微信、微家园等社交软件的开放和自由，不仅可以加强教师与家长间的交流，更能促进家长间的交流与信息共享。利用互联网的社交平台，可提供家长间的有效交流，分享各自的教育经验，同时能够加强班级团结。各班家长微信群、年级家长微信群、作业群、教育交流群，家长可以通过这些软件进行交流，参与到学校活动。

[25]冯建英.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学，2006（11）：7-9.

（三）消费者的品牌认知过程

理性购买理论提出，消费者的购买过程包括了认知、情感、意愿、购买行为和购后评价五个阶段，品牌认知是消费者整个购买过程的第一个核心环节（冯建英[25]，2006）。基于消费者态度理论的ABC模型也提出，消费者对于一个品牌的态度形成包含了认知（Cognition）、情感（Affection）和行为（Behavior）三个核心要素，而品牌认知则是品牌情感和购买行为的基础（Eagly 等 [26]，1993；Tsiotsou[27]，2005；Solomon[28]，2009；邱讳[29]，2012）。在此基础上，学者们进一步将消费者的品牌认知划分为产品认知和文化认知两个方面，其中产品认知是指消费者对产品的价值和重要性的认识，而文化认知则是指消费者对品牌风格、经营理念和人文情怀等文化要素的认识（袁登华[30]，1997）。一些学者也提出，消费者的品牌认知是形成品牌态度和品牌意愿的基础，是最终购买行为的直接影响因素（庄爱玲等[31]，2010）；随后的实证研究也发现，消费者的品牌认知对于品牌态度和购买意愿都具有显著的正向影响作用（Kaw等[32]，2005；Jong等[33]，2008；杨雪[34]，2016）。

由上可知，有学者针对老字号品牌、品牌刻板印象以及消费者品牌认知展开了丰富的研究并提出了一些建议。但我们也发现，当前针对老字号的研究还主要集中在品牌自身的经营现状和策略上，却少有学者从消费者的角度来分析老字号品牌的认知问题，更没有涉及老字号品牌相对比较突出的品牌刻板印象问题。基于这一研究不足，笔者在前人研究的基础上，重点针对消费者对于老字号品牌的刻板印象，基于消费者的品牌认知过程构造理论分析模型，利用内容分析法对刻板印象的特征进行识别，并利用消费者调研数据对老字号品牌的刻板印象和消费者购买意愿关系进行实证检验。

三、研究框架及相关假设

消费者对于老字号品牌的刻板印象和购买意愿之间具有一定的联系，为此，笔者设计了图1的研究框架。

  

图1　消费者对于老字号品牌的认知、刻板印象和购买意愿的关系

（一）老字号品牌认知对品牌刻板印象的影响

消费者在品牌接触过程中，对品牌认知经历了一个不断强化和成熟的过程。一方面，老字号在长期经营过程中，逐渐形成了相对传统的生产工艺、比较稳定的产品品质和优良的口碑，因此消费者往往认为老字号的产品品质更可靠。消费者对老字号品牌的认知程度越高、越熟悉，就越觉得老字号品牌更值得信任；另一方面，老字号品牌沿袭和传承了传统文化，具有经典的品牌故事和特色鲜明的企业文化，消费者对其认知过程赋予一种文化情感，将老字号品牌与民族的历史、文化相联系，具有更深的依恋感，不希望品牌形象被改变（许衍凤等[5]，2015）。因此，笔者将消费者对老字号品牌的认知划分为产品认知和文化认知两个维度，将老字号品牌的刻板印象分为价值刻板印象和影响力刻板印象，并提出假设：

H1：消费者对老字号品牌的产品认知度将在消费者形成对老字号品牌价值刻板印象中产生显著影响；

H2：消费者对老字号品牌的产品认知度将在消费者形成对老字号品牌影响力刻板印象中产生显著影响；

H3：消费者对老字号品牌的文化认知度将在消费者形成对老字号品牌价值刻板印象中产生显著影响；

H4：消费者对老字号品牌的文化认知度将在消费者形成对老字号品牌影响力刻板印象中产生显著影响。

（二）老字号品牌刻板印象对消费者购买意愿的影响

当消费者对一个品牌的认知产生相对固化的刻板印象后，将会进一步影响到消费者对该品牌的情感和购买意愿（Guddy等[20]，2008）。对于老字号品牌而言，在长期的经营过程中，消费者会对老字号品牌独特的工艺和产品品质不断熟悉，并逐渐形成对老字号品牌的信任和习惯性的购买意愿，与此同时，老字号相对传统和经典的品牌形象、品牌文化已经融入我国的民族历史和文化当中，在老字号的消费过程中，会给消费者带来一种独特的文化体验，进而唤起消费者的购买意愿。因此，笔者进一步提出以下假设：

H5：消费者对老字号品牌的价值刻板印象显著影响其对老字号企业的产品购买。

当孔隙气压力与孔隙水压力大小相同时，式(3)为饱和抗剪强度公式。式(3)与邵龙潭等[16]的非饱和土的土骨架应力方程及黄强等[17]基于混合物理论和热力学原理推导出的非饱和土有效应力方程一致。

H6：消费者对老字号品牌的影响力刻板印象显著影响其对老字号企业的产品购买。

（三）老字号品牌认知对消费者购买意愿的影响

基于ABC态度模型，消费者通过收集品牌或产品的信息后形成认知，在认知的基础上，对态度对象进行综合评价进而产生情感，并基于情感产生购买行为或倾向。因此，当消费者在做购买决策时，一般先会从记忆中提取该品牌的特征、质量以及信誉度等认知信息。同样对于老字号品牌而言，消费者对于老字号的熟悉程度以及之前对老字号的认知状况都会对购买意愿产生重要影响。如果消费者对老字号品牌非常熟悉，非常了解老字号品牌的产品特征和品牌文化，或者消费者在之前的购买过程中具有很好的认知体验，那么将会显著促进消费者的再次购买意愿。因此，笔者进一步提出以下假设：

1.变量测量的信度分析。从表1中可以看出，本研究涉及到的三个变量的克朗巴哈α系数均大于0.9，可说明本文变量都得到了较好测量，问卷的测量题项体系具有一定的可靠性和稳定性。因此，本研究的可信度较高，研究价值较大。

H8：消费者对老字号品牌的文化认知对其购买意愿有显著影响作用。

三、实证研究设计

（一）相关变量测量

1.品牌认知。基于已有的研究，笔者将消费者对老字号品牌的认知划分为产品认知和文化认知两个维度，其中，产品认知描述了消费者对产品诸要素的重要性评价和价值评估。在此，笔者针对老字号品牌主要从消费者对老字号的产品、服务、价格、地址、消费频率等几个方面的熟悉程度测量消费者的产品认知度；而文化认知是指消费者对品牌长期以来形成的独特风格和内涵文化等诸要素进行的认识和了解，借鉴学者邓绪文[35]（2013）和周朝琦[36]（2002）品牌文化认知的测量维度，从消费者对老字号企业的历史发展、品牌定位、特色所在、企业文化等几个方面的熟悉程度，测量消费者的文化认知度。

2.刻板印象。参照Kervyn等[22]（2012）学者的观点，从影响力刻板印象和价值刻板印象两个维度来测量消费者对老字号品牌的刻板印象情况。在此基础上，为了更加全面地把握老字号品牌刻板印象，笔者根据消费者态度的不同，将刻板印象分为积极、中性、消极三种类型。

计算条目得分与所属维度得分的秩相关系数，当 rs≥0.4 时，计一个集合效度试验成功；当该条目与所属维度的秩相关系数显著高于同其他维度的相关性时，计一个区分效度试验成功。本研究集合效度成功率为 100.0%，区分效度成功率为 98.37%，量表有良好的集合效度和区分效度（表2）。

3.购买意愿。消费者对于某一产品或品牌的主观购买倾向，在很大程度上可以进行预测。笔者基于对购买意愿相关文献的研究，参考Sierra等[37]（2007）对购买意愿的测量，从品牌吸引力、信息关注、重复性消费、品牌推荐等几个方面测量消费者对老字号品牌的购买意愿。

学生在检查了计算过程仍然没有发现问题，似乎两种方法都是正确的.为什么会有差异呢？学生在这里产生了疑难．事实上，学生头脑中存有“用求根公式解一元二次方程”和“用韦达定理解决根与系数的关系问题”的正确方法，但这两种方法结合具体问题的信息经过大脑处理后，转化成两种具体解题思路时出现了差错.如求解方法受已有韦达定理应用经验的干扰，没考虑本题的特殊性，忽略了a=b的情况．这种情况是因为头脑中想的方法与具体问题没有形成完全对接，韦达定理得到的结论与问题中需要的结论存在模糊点，即头脑中的思维形成的组块信息与问题情境没做到准确识别．

（二）数据收集

创立于1903年的东来顺，作为我国首批“中华老字号”企业，经过一百多年的发展，吸取中华传统文化形成了独具特色的企业文化和企业传统，在北京市老字企业中享有盛誉，在消费者群体中具有广泛的认知度。同时东来顺也面临着同行业企业竞争、消费者消费观念不断改变的压力，因此，对于研究消费者对老字号企业刻板印象与购买意愿的影响关系具有很好的代表意义。

本研究在北京市发放了213份问卷，获得有效问卷204份，有效回收率为95.77%。从消费者类别的分布来看，男性占到40.85%，女性占到59.15%；年龄方面，22～30岁这一年龄段占到65%，31～40岁次之，占到22%；学历方面，本科及以上学历占据了绝大部分，为93%；从月收入来看，8 000元以下占了大部分。

四、实证分析结果

（一）变量测量的信效度分析

H7：消费者对老字号品牌的产品认知对其购买意愿有显著影响作用；

 

表1　变量测量的信度检验结果

  

变量产品认知度文化认知度购买意愿测量题项6 4　5 Cronbach α 0.949 0.909 0.951

2.变量测量的效度分析。为了能够充分而有效地利用数据，使较多的变量降维，以便能更为直观地研究问题，因此笔者采用因子分析法对相关变量进行提取。在进行因子分析之前，需要先进行KMO检验，以用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标。Kaiser给出了常用的KMO度量标准：0.9以上表示非常合适，0.8表示合适，0.7表示一般，0.6表示不太合适，0.5以下表示极不合适。

如表2所示，本研究三项变量的KMO值均大于0.8，说明比较适合做因子分析，即变量间的偏相关性较强。Bartlett球形检验中的p值均为0.000，应拒绝各变量独立的假设，即变量间有较强的相关性，适合做因子分析。

 

表2　KMO和Bartlett检验

  

变量Kaiser-Meyer-0lkin度量Bartlett的球形度检验　近似卡方Df sig.文化认知度000.919 1 199.105 15.00 000.000文化认知度000.850 544.240 6.0 000.000购买意愿00 00.893 1 042.068 00 10.000 000 0.000

（二）老字号品牌的刻板印象识别

为测量不同消费者对东来顺品牌的刻板印象程度，笔者采用内容分析法对东来顺品牌的刻板印象进行识别。

本课题组邀请了3名老字号领域的专家和50名对东来顺比较熟悉的北京消费者，通过开放性访谈的方式，调查他们对于东来顺的第一印象，即每位受访者提及东来顺时最先联想到的五个词汇。通过开放性访谈的方式，课题组收集到53名消费者对东来顺刻板印象的68个词汇。随后，课题组成员进一步背对背地对初步收集到的68个词汇进行汇总和归类，一方面将意义相同或相近的词汇合并，另一方面对各个词汇的方向（中性、积极、消极）和刻板印象类型进行分类，课题组通过整理得到了52个词汇，其中，各个方向词频最高的5个词汇及其归类如表3所示。

从表3中可以看出，提及东来顺，大部分消费者能够充分认识东来顺“老北京”“老字号”的历史内涵，也能较好地了解东来顺菜品的特色所在。然而，有较多的消费者认为东来顺菜品价格较贵，不少消费者会联想到东来顺内部嘈杂的就餐环境。另外，消费者对于东来顺的刻板印象在中性方向得到较多体现，中性印象提及率最高的是“老北京”，达到41.51%。但不可忽视的是东来顺也给较多消费者留下“价格较贵”的消极刻板印象，其提及率达到39.62%。消费者对东来顺的积极印象提及最多的是“味道不错”，提及率为24.53%。同时，消费者对东来顺的刻板印象相对较多的体现在价值维度。

这一地区耕地集中连片，耕地的空间布局要将城镇与农村居民点镶嵌在广阔的耕地生态系统基质之中，由交通用地廊道连接城市与乡村。此外，还要加强对耕地的保护，并持续不断的改良产量中等以及低等的地块，提高综合利用率，并重视当地生态保护的工作，形规模化、现代化农副产品基地，从而真正实现农业产量与生态环境质量共同提升的目的。

 

表3　各方向词频最高的五个词汇及其归类

  

注：（1）表3中排序指各词汇按词频在各方向词汇中的排序；（2）提及率表示某一词汇出现频数在53位受访者中的占比。

 

方向中性排序积极消极词汇老北京涮羊肉老字号铜锅清真味道不错文化悠久火锅正宗品牌经典分店较多价格较贵环境嘈杂服务不好风格陈旧味道不好1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5提及率（%）41.51 35.85 28.30 26.42 22.64 24.53 22.64 15.09 11.32 9.43 39.62 20.75 11.32 09.43 07.54刻板印象类型影响力价值影响力价值价值价值影响力价值影响力价值价值价值影响力影响力价值

笔者进一步将不同方向词频排名前五的词汇反映的购买意愿均值做折线图（见图2）。从图2中可以看到，积极刻板印象下的购买意愿均值总体上略大于中性刻板印象，而中性刻板印象下的购买意愿均值总体上略大于消极刻板印象。同一方向下，不同词汇反映的购买意愿均值受到词频的影响，积极、中性两个方向的词汇按照词频排序，其反映的购买意愿均值有一定的下降趋势。由此可见，刻板印象对购买意愿的影响关系较为复杂，需进一步从刻板印象类型入手，以更好地研究刻板印象对购买意愿的影响。

  

图2　各方向词汇反映的购买意愿均值

购买意愿均值与三个方向刻板印象词汇的单因素方差分析显著性结果如表4所示。积极刻板印象下不同词汇反映的购买意愿均值存在显著性差异，如“味道不错“反映的购买意愿均值为2.80，而“分店较多”反映的购买意愿均值仅为1.64；消极刻板印象下不同词汇反映的购买意愿均值同样存在显著性差异，如“风格陈旧”反映了2.57的购买意愿均值，而“味道不好”反映的购买意愿均值则为1.83；同时，中性刻板印象下不同词汇反映的购买意愿均值并不存在显著性差异。

 

表4　刻板印象与消费者购买意愿的单因素方差分析

  

F值中性积极消极0.907 3.577 2.015显著性0.462 0.008 0.095

（三）刻板印象对品牌认知度和购买意愿的中介效应检验

从表5中可以看出，价值刻板印象作为因变量，产品认知度、文化认知度的显著性P值分别为0.011、0.070，均小于 0.1，说明假设 H1、H3 成立。同时，影响力刻板印象作为因变量，产品认知度、文化认知度的显著性P值均大于0.1，可知产品认知度、文化认知度与影响力刻板印象间并不存在显著关系，因此假设H2、H4不成立。表6中模型三的检验结果显示。购买意愿作为自变量，产品认知度、文化认知度、价值刻板印象、影响力刻板印象的显著性P值分别为 0.018、0.000、0.091、0.062，存在一定的显著性，因此假设H5、H6、H7、H8成立。同时，价值刻板印象和影响力在品牌认知对购买意愿的影响中有显著的中介效应。实证检验结果还显示，月收入和学历的显著性P值分别为0.001、0.002，回归系数显著为负，说明收入越高，学历越高，往往对于老字号品牌的购买意愿越低。

 

表5　认知度对刻板印象的影响

  

注：a.因变量：价值刻板印象；b.因变量：影响力刻板印象；*表示p<0.1.**表示p<0.05，***表示p<0.01。

 

对价值刻板印象（a）　对影响力刻板印象（b）β值P值　β值P值常数项产品认知度文化认知度模型总体检验0.000 0.997 0.446 R2=0.034，F=3.407，P=0.035 R2=0.009，F=0.742，P=0.478-4.448***-0.298***-0.211***0.000 0.011 0.070 3.617***0.001***0.121***

六、研究结论及进一步讨论

（一）研究结论

笔者在前人相关研究的基础上，以东来顺为研究对象，以对东来顺有一定了解的消费者为研究样本，以刻板印象为切入点，研究了消费者对老字号品牌的刻板印象与购买意愿的关系，经过实证研究，得到以下结论：

1.消费者的老字号品牌认知度对价值刻板印象的形成具有显著的影响作用。实证数据显示：消费者对老字号品牌的产品认知度，在其形成对老字号品牌价值刻板印象中产生显著的正向影响作用，而消费者的老字号品牌产品认知度则对价值刻板印象的形成具有显著的负向影响作用。研究结果表明，消费者的产品认知度越高，则越不容易形成价值刻板印象。可能的原因是，相比产品特征，老字号品牌的文化特征更加鲜明。横向来看，老字号品牌与同行业其他品牌相比，消费者更容易识别老字号企业悠久的文化，基于老字号文化特征认知老字号品牌，认可老字号价值，进而容易形成对老字号品牌的价值刻板印象。而老字号企业与同行业企业相比，其产品差异并不明显，消费者对老字号品牌的产品了解得越深入，其认知也会越趋向于理性，从而越不容易对其形成价值刻板印象。

上式中对广义超几何函数直接积分比较困难，将其转换为MeijerG函数，广义超几何函数和MeijerG函数的变换关系如下[19]：

 

表6　认知度、刻板印象及消费者基本信息对购买意愿的影响

  

注：a：因变量，购买意愿。* 表示 P＜0.01，** 表示P＜0.05，*** 表示P＜0.01。

 

模型一　模型二　模型三β值P值　β值P值　β值P值常数项产品认知度文化认知度价值刻板印象影响力刻板印象性别年龄月收入学历模型总体检验0.007***0.165***0.433***0.916 0.110 0.000-------------0.984**0.213**0.394***0.153***0.089***0.002 0.039 0.000 0.012 0.071---------0.691***-0.241***-0.382***-0.101***-0.091***-0.070***-0.047***-0.245***-0.280***0.288 0.018 0.000 0.091 0.062 0.584 0.701 0.001 0.002 R2=0.322，F=38.977，P=0.000　R2=0.365，F=23.258，P=0.000；R2ch=0.043，P=0.005 R2=0.432，F=15.033，P=0.000；R2ch=0.067，P=0.001

2.消费者对老字号品牌的认知度对其购买意愿有正向影响作用。实证分析表明，消费者对老字号品牌的认知度在很大程度上影响其购买意愿，包括产品认知度和文化认知度。消费者在作出购买决策的过程中，其对老字号品牌的认知越全面、越积极，就越倾向于选择该品牌，购买的可能性也就越大。对老字号企业而言，消费者越熟悉老字号的产品和文化，越容易认可其企业文化及顾客服务，对其形成良好的整体印象，从而具有较强的购买意愿。

3.刻板印象在品牌认知度和购买意愿关系中具有显著的中介效应。实证研究结果显示，消费者对老字号产品的购买意愿可通过刻板印象的中介调节作用影响，包括价值刻板印象和影响力刻板印象。从总体上来看，消费者对老字号品牌产生的刻板印象越强烈、越积极，其对消费者的购买意愿的影响作用越显著。原因可能是，社会与经济的日益发达改变了原来单一的消费模式，一方面丰富了购物渠道，为消费者提供了更多的消费选择；另一方面，对于消费者来说，众多的消费渠道意味着选择成本，消费者容易倾向于降低选择和搜索成本，从而可节省时间，因此消费者一旦对某一品牌形成了刻板印象，容易以此作为成本节约的依赖，从而产生购买意愿。

（二）管理启示

消费者对老字号品牌的刻板印象对其购买意愿的影响是老字号企业应当重点研究的问题，为老字号企业发展注入新的活力，提升其市场竞争力。为此，有必要建立起基于消费者刻板印象对购买意愿影响的研究模型，老字号企业要注重了解、认识消费者对其品牌的刻板印象，正向挖掘刻板印象促进消费者购买意愿的潜力。

1.加强文化特色宣传，适度减弱产品特征宣传，促进消费者购买行为的发生。在产品外观方面巧妙融入其文化特色，餐饮业的老字号企业还应当注重提升服务质量，加强文化宣传，通过其品牌故事和经营理念赢得更多消费者的情感共鸣。相比之下，可适度减弱对其产品特征的宣传，重点塑造品牌文化，根据品牌定位塑造品牌个性，以此为企业发展注入强大活力。

2.积极打造价值定位，以赢得消费者对其价值认可。笔者实证结果表明，消费者对老字号品牌的认知度影响其价值刻板的产生。刻板印象一旦形成，往往固定于消费者脑海。因此，老字号企业可以加强其品牌形象宣传，展现其悠久而不陈旧、传统而不乏创新的企业形象，形成良好的社会形象，使消费者全面深入、正向积极地认知老字号企业，认可其企业文化，形成良好的印象，以促进其购买意愿的产生。

唐峪河属于海河流域永定河水系桑干河上游浑河支流，发源于黄花滩乡北花峪一带，由浑源县南部山区自南向北在唐家庄村处出峪口至仁和号村汇入浑河。流域面积164 km2，干流长度31.6 km，河道平均纵坡2.9%，河床糙率0.03。唐峪河分为左、右支沟，左沟为龙蓬峪，右沟为正峪沟。龙蓬峪流域面积74 km2，植被较好，森林覆盖面积12 km2，其余为天然灌木和杂草覆盖，水土流失较少。正峪沟流域面积90 km2，流域内沟壑纵横，河道宽浅，岩石风化严重，土质松散，水土流失严重。

3.进一步提升品牌影响力，以此获取消费者积极印象。笔者的实证结果表明，虽然消费者对老字号品牌的认知度并不能显著影响其刻板印象，但影响力刻板印象在品牌认知度和购买意愿的影响关系中具有显著的中介效应。为此，老字号企业应注重树立其影响力的方式和途径，深度挖掘企业的优势，选定符合提升企业影响力的宣传方向，以此扩大品牌影响力，获得消费者对其影响力的认可，进而促进消费者购买意愿产生。

参考文献：

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在日常生活中，高楼层的住户由于等候电梯时间过久，导致无法正常出行。现在电梯的停靠方案是不动时回到一楼，或者停靠在上一次使用的楼层。于是，我便想通过优化电梯不用时所停放的位置来使一天内人们等候电梯所用的总时间最少，来达到方便人们出行的目的。[1,2]

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生态文明建设是关系中华民族永续发展的根本大计。城市水生态文明建设是解决城镇化快速发展导致的各类水问题和长江大保护的迫切要求。必须贯彻新发展理念，坚持生态优先、绿色发展，通过加强顶层设计、系统治理、绿色发展、改革创新、宣传教育，建设水生态文明城市，为美丽中国建设奠定坚实基础。

[11]Thomas S.，Kohli C.A Brand is Forever！ A Framework for Revitalizing Declining and Dead Brands [J].Business Horizons，2009，52（4）：377-386.

2.4 公主岭霉素对水稻叶瘟和稻瘟病的田间防治效果 由表2可知，用公主岭霉素水提液100倍液预防，对叶瘟病的防治效果达82.86%。 采用治疗评价公主岭霉素对水稻穗瘟的治疗效果，安徽省安庆市潜山县七里村、湘潭七里铺、江西省南昌市新建区3个试验点，公主岭霉素对叶瘟的防治效果最高达74.49%，最低为44.35%，与市售加米收和京博施美清的防治效果有一定差距。

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在开磷控股集团党委书记、董事长何光亮的陪同下，宋晓路一行来到观山开磷城绿色建材试点项目现场，实地考察磷石膏新型绿色建材试点运用情况，并现场观摩磷石膏自流平砂浆浇筑过程。据何光亮介绍，开磷的新型磷石膏绿色建材产品经过多年的研发与技术攻关，各项指标已逐渐成熟，并高于国家标准，成本较低，性能稳定，不仅在新型建材方面拓宽了新路，更为推进磷石膏“以渣定产”迈出坚实的一步。

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近年来，一些学者开始将刻板印象引入营销领域，研究消费者在认知过程中对一些品牌和商品所形成的一种难以改变的固定印象（张燚等[21]，2014）。学者Kervyn等[22]（2012）在研究消费者的品牌刻板印象时，将刻板印象的温暖和能力两个维度转变成为品牌价值刻板印象和影响力刻板印象两个维度，其中价值刻板印象是指消费者对于品牌自身特征的认知，而影响力刻板印象则是指消费者对于品牌知名度和影响力的认知。在此基础上，学者们进一步提出，刻板印象在消费者的品牌认知过程中具有非常重要的作用，并显著影响着消费者的品牌情感（Aaker等[23]，2010；Ivens[24]，2015）。

刻板印象（Stereotype）的概念首先来自于社会心理学，是指人们头脑中存在的关于某人或某一类人的固定印象（Fiske 等[18]，2002），是对社会人群的一种相对简单化的分类方式（庞小佳等[19]，2011）。学者Cuddy等[20（]2008）进一步将刻板印象划分为能力刻板印象和温暖刻板印象两个维度，其中能力是指被认知对象的自身特质，包含诸如效能、技能、创造性、自信和聪明等特性，而温暖维度则是指被认知对象对他人的影响特质，包含诸如道德、值得信赖、真诚、体贴和友善等特性。

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罗四强的手机终于响了，是阿东打来的。说已经出来了，叫阿里赶紧过去。正说话时，又有哀乐在一间悼念厅响起。阿里的神经弹跳了一下，拔腿就奔。罗四强拖他不住，连连说：“阿东在找。你姆妈出来了。”

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40年后，中国已是全球第二大经济体、第一大工业国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国，农村贫困人口减少了7.4亿，居民人均可支配收入增长超过22倍，由低收入国家跨入中等偏上收入国家行列。

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